美贊臣如何透過 WhatsApp 在馬來西亞及新加坡拓展顧客互動規模

對服務家長的品牌而言，溝通絕非單純傳送促銷訊息，而是要在合適的時間、透過合適的渠道，提供精準實用的資訊。作為全球領先的營養品公司之一，美贊臣（Mead Johnson Nutrition）致力在備孕、懷孕至幼兒成長的各個階段陪伴家庭成長。旗下深受信賴的品牌包括安兒寶（Enfagrow），其科學配方成長奶粉專為支持兒童發育與專屬營養需求而設。

多年來，安兒寶透過結合專業營養知識、教育資源及育兒支援，與馬來西亞及新加坡的家長建立了深厚聯繫。然而，隨著消費者行為轉變以及網上推廣競爭越來越激烈，如何以更有意義的方式接觸家長，成為了一大挑戰。

為了加強這兩個市場的互動，美贊臣與 Omnichat 合作，將 WhatsApp 轉化為一個可擴展的溝通渠道，全面支援消費者教育、捕捉潛在顧客、客戶服務、優惠推廣及會員忠誠計劃。結果成功打造出更加緊密的顧客旅程，使訊息開啟率提升 3.5 倍、互動率增加 2.8 倍，成效卓越，並為未來的精準營銷累積了寶貴的第一手顧客數據。

在家長最常使用的平台與他們溝通

時至今日，家長使用數碼產品的習慣比以往更為普及。他們習慣透過手機瀏覽內容、在社交平台尋找推薦，並在為家庭作決定時，越來越依賴網上社群與同齡人的評價。

美贊臣馬來西亞及新加坡綜合媒體及 CRM 主管 Adrienne Low 表示，團隊重新評估了傳統溝通渠道是否仍能帶來以往的互動效果：

「我們知道需要一個既能涵蓋馬來西亞及新加坡市場，又能幫我們更深層次聯繫消費者的方案。挑戰不再是發送更多訊息，而是讓每一次互動都發揮價值。」團隊審視了現有的通訊生態，並發現了幾大局限：

• 電郵：過去一直是向家長提供教育內容及配合育兒不同階段發送訊息的重要渠道。然而，隨著大量濫發電郵，開啟率和點擊率逐漸下降，不少家長已不像以前般頻繁查看電郵。
• 短訊（SMS）：雖然適合用於活動提醒和促銷通知，但缺乏深度互動所需的雙向對話能力。
• 電話：由於接聽率下降以及大眾對詐騙電話的疑慮增加，電話推廣變得越來越難以擴展規模。
• 自家手機 App：維護專屬的 App 需要持續投入大量資金與資源，才能維持用戶的使用率。

因此，團隊開始尋找一個既能提供即時互動、支援個人化對話、呈現豐富多媒體內容，又能跨市場高效擴展的新溝通渠道。

將 WhatsApp 打造成策略性互動渠道

在評估各個潛在方案時，WhatsApp 自然成為了首選。WhatsApp 已深植於馬來西亞及新加坡消費者的日常生活中，家長平日亦頻繁使用它與親友甚至企業溝通。與傳統渠道不同，WhatsApp 訊息幾乎能被即時閱讀，為品牌創造了更及時、更有意義的互動契機。

更重要的是，WhatsApp 具備團隊所期盼的功能：集中管理溝通、自動化工作流程、豐富的多媒體支援，以及能在單一渠道內，靈活支援多重顧客互動的目標。美贊臣並沒有盲目推出單一活動，而是採用「邊試邊學」的方法，探索 WhatsApp 如何支援家長旅程的不同階段。

「我們希望有一個平台能協助我們貫穿消費者的整個旅程，而非僅限於某個單一時間點。WhatsApp 給予了我們這種靈活性，同時亦為家長帶來簡單便捷的體驗。」Adrienne 分享道。

在家長旅程中創造有價值的對話

在與 Omnichat 的合作下，安兒寶逐步將 WhatsApp 的應用擴展至多個核心接觸點：

• 教育內容與育兒小貼士：成為策略中的重要一環，讓品牌能針對家長的需求與不同人生階段，推送最相關的資訊。安兒寶不再只在促銷期才發聲，而是透過實用且即時的內容，持續輸出品牌價值。
• WhatsApp 試用裝申領：團隊推出了對話式試用裝申請活動，家長可以直接在對話框內登記申領產品試用裝。這種設計省去了繁瑣步驟，不僅提高了消費者的參與意願，亦協助品牌順理成章地收集寶貴的第一手顧客數據。
• 促銷與全面服務整合：每一次互動都能累積對顧客偏好與行為的洞察，讓未來的溝通更貼心、更個人化。團隊將促銷活動無縫融入 WhatsApp 旅程中，能更有效地向高意向受眾發送優惠及產品最新資訊。同時，客戶服務查詢、會員計劃及禮遇亦能在同一個渠道內一站式管理。

透過將這些接觸點整合，安兒寶由品牌感知、考慮、轉化到留存，成功建立了更連貫的顧客體驗。

全面掌握消費者輪廓

此項計劃的最大優勢，遠不止於提升互動數據。

透過 Omnichat，團隊能將顧客互動紀錄、行為洞察及歷史數據統一整合至單一平台。這讓團隊能更深入了解消費者興趣、建立更精準的受眾分群，並優化日後的再營銷策略。營銷團隊不必再依賴來自多個渠道的零碎數據，而是能清晰掌握消費者在整個旅程中與品牌的互動全貌。

「最吸引我們的是，WhatsApp 能同時支援『顧客互動』與『豐富數據』。每一次互動都有助我們更了解消費者，從而為他們打造更貼心的體驗。」Adrienne 說道。這種統一的管理模式亦提升了營運效率，讓前端團隊能更有效地處理對話，同時維持一致的品牌體驗。

大量顧客互動成效顯著提升

計劃帶來的成效相當顯著。與過往的溝通方式相比，安兒寶實現了：

• 訊息開啟率提升 3.5 倍
• 顧客互動率增加 2.8 倍

這充份證明了對話式訊息在接觸及吸引現代消費者方面的卓越效果。

除了推廣活動的成績外，此計劃亦為日後的再營銷與個人化推廣建立了新的受眾群，為深化長期顧客關係打下堅實基礎。

最重要的是，WhatsApp 為團隊提供了一個可擴展的框架，讓他們能在顧客旅程的多個階段，透過個人化、即時的對話與家長互動。展望未來，美贊臣計劃透過更智能的顧客旅程設計、遊戲化營銷以及升級客戶服務體驗，繼續深化對話式互動策略。

對 Adrienne 及其團隊而言，未來的方向非常明確：

「對話式通訊已成為品牌與消費者互動中不可或缺的一環。能否大規模提供個人化、即時的溝通，將是品牌未來脫穎而出的關鍵。」

今天，WhatsApp 已由一個簡單的通訊軟件，演變成安兒寶的策略性互動渠道，協助品牌透過及時、貼心且有意義的對話與家長保持緊密聯繫。結合有價值的內容、個人化互動與無縫的顧客體驗，安兒寶正與馬來西亞及新加坡的家庭建立更牢固的關係，同時為品牌的長期增長奠定基石。