本文重點:

提到 Facebook 粉專經營,行銷高手不只要製作優質的文案內容、思考提高觸及的策略,品牌要深入人心,背後是完整的「會員經營」計畫。

除了有效執行行銷漏斗 (Marketing Funnel) 和客戶關係管理(Customer Relationship Management),我們必須把「顧客藍圖」和「數據v.s.人性面」放入戰略考量。好的會員經營來自完善的服務體驗。

 

行銷漏斗和 CRM

 

行銷漏斗幫我們擬定策略,從顧客第一次接觸到我們、慢慢了解、願意購買到最後熱愛我們產品且願意當行銷大使,每個階段性任務的目標都要明確。

行銷漏斗

另外,CRM 系統幫助我們從顧客的瀏覽紀錄數據、行為模式找到適合的訊息推送時機和渠道。接著我們客製化行銷訊息給消費者,別且獲取顧客回饋,有效加強與消費者的連結。

舉例來說,假設我們是一間服飾店。那在 CRM 的第一階段,我們會在顧客登入我們的賣場頁面時,先填寫基本資料。例如生日、興趣、性別、年齡、手機號碼……等。

第二階段,我們根據顧客在網站上的瀏覽紀錄做分眾。不同的服裝適合不同的顧客,這些分眾的標籤有助於我們後續在臉書 Messenger 、 Line 上推動再行銷訊息。

第三階段,我們根據後台數據了解每一位顧客的瀏覽習慣、偏好,了解不同的消費者在哪些時候會遇到問題,以及新舊顧客的比例。這些資訊幫助我們優化和顧客的溝通方式。

要找到適合的訊息推播和數據分析工具,網路上已經有非常多工具教學文章,例如使用 Facebook Analytics 確認客戶的行為,再以 Facebook Pixel 做精準再行銷。在操作面,行銷人已經有太多資料可以參考。

 

然而,只做到好的 Marketing Funnel 和 CRM 是不夠的。

若想及時知道 Easychat 可以如何幫助行銷的效果,不妨直接點選圖片來聽聽 Easychat 說明會吧:)

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在本篇文中,我們跳出步驟式的教學,直接切入更深入的戰略核心,把平時容易忽略的盲點找出來,並且分享一些觀察數據的經驗。

如果你已經熟悉 CRM 和行銷漏斗概念,抓緊了。

內行人沒跟你說的深入「會員經營」心法,都放在這。

 

整個與顧客相處的過程,應該被視為一場體驗流程,而非多個策略行動。

 

以往我們在做商業策略時,會把會員的屬性定位在「能夠為商家創造更多價值」的一群客戶。在經營與這群人的關係時,電商習慣給予會員許多誘因:更貼心的服務、最新資訊、客製化的內容。

但這樣無法與競爭對手做出差異化,因為每間店家都能推出一模一樣的服務。而即便只有你給出這些誘因,不代表那會是消費者真正想要的,我們只能猜測這些動作可以達到預期銷售目的。

 

因此在制定這些誘因背後,我們必須擁有核心戰略,巨觀地把「個別的行銷動作」放在一套階段性任務中檢視。而這套階段性任務如下:

 

  1. 把整個與顧客相處的過程,畫出一條時間軸。站在顧客角度去思考從「需要一個產品」、「開始搜尋」、「購物並使用」、「表達使用心得」到「下次再買類似產品」整體流程。
  2. 標上每一個階段顧客解決當下問題時,使用到的渠道「接觸點」。
  3. 紀錄每一個接觸點的服務內容、顧客回饋、改善方案。
  4. 制定一系列滿足消費者當下需求的體驗流程設計。

 

我想聰明的你已經發現其中的微妙之處,沒錯,這是設計思考中的「顧客藍圖」概念。

有別於以往的商業策略是透過「後台分析數據」來判斷對哪些人「建立行動呼籲(Call-to-action)」,在顧客藍圖裡,我們把重點放在「顧客的真實需求」上。

 

假設我們是一家賣男性潮牌衣服的電商,較完整的顧客藍圖可以這麼開始:

顧客藍圖

顧客藍圖的橫軸是時間軸,從上次這位男性顧客購物經驗開始,就算是起頭。

縱軸是這位顧客和消費商品的每一個接觸點或影響力因子。包括「同儕朋友的建議」、「逛街時的實體店面」、「網路店面」、「自己對衣著的品味」、「路上行人的穿著」……。

 

那這張圖繪製出來以後可以怎麼用呢?跟一般的行銷漏斗有什麼不同?

 

每一個接觸時間點都是潛在機會

在顧客藍圖中,在時間軸上的每一個接觸點都可能是我們店家切入的機會點。舉例來說,當我們了解顧客非常看重同儕朋友的評價時,我們得想辦法去影響這些同儕朋友。例如整理網路上的評價、找到受眾裡的意見領袖代言、在店中提出「朋友揪團加入會員即可打折」。

又或者我們從顧客藍圖中瞭解到,顧客穿了半年衣服以後可能會擔心褪色、破損,服飾店如果能提出免費修補、或維護的指南,那會讓消費者感到貼心。

如果很多消費者希望真正購物前應該先試穿,所以不傾向在網路上買。除了可以提出「線上購物可以退換貨」以外,還能鼓勵消費者到店試穿,有更多隱藏的巧思藏在店中。

當我們了解顧客在每一個時間點的需求,我們能提供一個完整的「服務計畫」,解決客戶遇到的多個問題而不只是單一問題。

 

延伸時間軸,做到更完善的服務體驗

這張顧客藍圖橫軸、縱軸都可以不斷延伸。橫軸的時間線可以往後推,例如顧客購買商品後的使用方式、會不會到網路上給予評論、會不會使用購物金……等。

接觸點還可以列出很多,例如女朋友的建議、上班職場同事看法和辦公室氣氛、平常休閒的興趣、常關注的影集或音樂……。

越完整的顧客藍圖,越能顯示出服務計劃的完整性,也能讓店家更了解顧客。

 

這是客人的需求,不是店家的銷售目的

我們在做銷售時,習慣使用行銷漏斗來做策略,但是行銷漏斗只是幫助我們釐清現階段的銷售目標,並不代表我們了解顧客的真實需求。

即便依賴後台數據分析,我們也只能知道顧客的行為結果,然後推測行為背後原因。甚至,我們能看到的結果有限。例如,不可能從後台數據中知道顧客「很容易受到自己的朋友觀感影響」,或是「平常購買商品都是結伴討論」。如果不了解這些消費者的習慣,我們再怎麼優化廣告、搜尋排名或是粉專內容,效果都有限。

 

以上是簡易版的顧客藍圖。但如果我們不是賣衣服的電商,該怎麼建立橫軸跟縱軸呢?

其實顧客藍圖的背後是根據「使用者心理階段」所繪製,也就是從「不認識-認識-愛上」的過程。

使用者心理階段

去確認在你的產業中,消費者在「不認識」你的商品以前、但是有需求時會做什麼,在「了解」你的商品後的階段會思考什麼。

 

除了利用問卷調查,更進階的了解方式是做實質的訪問,坐下來面對面訪談、或在線上做更多互動。因為很多答案不是網路問卷可以蒐集到的。「用戶調研」是設計思考領域在商業佈局時的必要階段。

例如,有些女性服飾,會創一個社群給金級會員,尋問他們對最新款商品的心得,也會問最近有沒有逛到什麼不錯的產品等等。

又或者,知名電動機車廠商 Gogoro 會透過社群掌握 Opinion Leader 的使用經驗,密切關注這群人的需求、對產品的看法。因為這些意見領袖不僅是該產業的知識達人,通常也擁有一群支持他們的粉絲。而要滿足新的顧客需求,常常可以從這些意見領袖身上獲得更全面、專業的了解。

 

做過調查訪問、確認使用者心理階段,自然而然就能畫出精準的顧客藍圖。

簡單來說,我們在發想行銷策略時,背後不應該只是參考 GA 、FA 的數據之後就馬上做動作,而是放慢腳步、站在消費者角度,把品牌服務置入到客人的整趟購物旅程中。

 

粉專不能一次對五類客人說話

一般電商常使用的漏斗是 conversion funnel,分別是 Awareness 、Interest、Preference、Conversion、Retention 五個階段,每個階段分別有不同的客群。

行銷漏斗

對於每個客群,使他們邁向下一個階段的訴求都不一樣。舉例來說,被我們的文案吸引而來到電商網站的人,對我們的產品有一定的興趣。

要讓消費者願意把對我們家的「商品購買順位」排在別人家前面,我們需要做的是讓產品在網路上的評價、客戶回饋都是較正向的,這些口碑會是新客戶的主要參考。

所以在粉專上,我們可能會發出「客戶回饋整理」的貼文,告訴有興趣但還在觀望的人,我們是最好的選擇。

但是對於已經很有需求但還沒買的人,我們要給的是多一點「優惠誘因」而不是「客戶回饋整理」,因為他們早就已經看過這些資訊。

 

換句話說,在粉專經營上,不能今天發「客戶回饋整理」,明天發「優惠誘因」,後天又不一樣。有興趣但還沒有強烈需求的人,看到你的「優惠誘因」不但沒有興趣,反而可能會覺得有點過於積極。他只是路過看看,你卻跟他說現在不買太可惜。

一個時段最好專注跟一群特定受眾說話,過了一段時間,可以再改變對象,跟另一個階段的受眾說話。

當然,不是說完全不能發目的不同的文,有時候跟一群受眾說話時,其他群受眾發現這篇文的留言很多,可能也會拉板凳過來看看到底在熱鬧什麼。只是自己要知道現在到底在跟誰說話,不要分心、別想一次全都要!

 

在操作 CRM 時,我們太常忽略人性面

CRM 的優點在於能夠掌握顧客在網站、不同渠道的軌跡數據,並且由此建立進密顧客連結。雖然能夠了解消費者的行為結果,但 CRM 的機制是由商家的「統計數據」出發來滿足「商店的銷售目標」,而非「人性面出發」滿足「顧客當下真實需求」。

這是不常被討論的地方,因為行銷人在做計畫時多半考量到老闆設定的業績目標、或是從「銷售目標」和「數據 KPI」出發,不太習慣由消費者個人思考脈絡出發。

那從統計數據分析和從人性面分析,有什麼差別,統計數據不也代表人性的結果,或至少是一種消費行為趨勢嗎?

 

其實這兩個不是對立的兩個面,而是相輔相成的思考脈絡。

 

我們假設要針對特定的客群發送精準銷售訊息。從後台數據發現有一群人很常按讚或分享某個產品,按讚分享次數達到 3 次以上,扣掉抽獎優惠的可能,我們會猜這群人肯定對這個產品有高度興趣。

 

於是我們透過廣告再行銷或機器人的提醒購買訊息,不意外的,這群客人的轉換率果然比較高。我們因此接近業績目標、也很滿意自己的分析明確、策略奏效。

 

但是就到此為止了。

這就是一次性的行動,精準、高效率,因為行動的背後是滿客觀的數據支撐。但沒有後續了。

 

然而,如果加入人性面評估,我們會找到一些洞見。例如,這些按讚分享的客群,當下的感受是「覺得這個產品很美」所以非常興奮、急於分享給朋友。以這個猜測去看這群人在自己個版上的習慣,可能會發現他們不只分享我們的產品,還會分享任何其他精美包裝的小東西。

因此從這個發現衍生出的動作有:

  1. 之後的產品包裝都走一個特定風格,專門吸引這群人。
  2. 發文的搭配圖片視覺、封面照片、大頭貼也改成受眾喜歡的風格。

 

也就是說,從人性需求面切入做假設,背後依然要有數據來分析驗證。但是若少了這個切入習慣,純粹只想做好 CRM 步驟,那會少掉一些讓受眾感受到「非常契合」的品牌心理連結。

CRM 終極目標是「達到品牌最終的銷售目的」。但使用顧客藍圖、考慮人性面的終極目標則是「滿足顧客的真正需求」。分清楚兩者的不同並能融入兩者概念,才能成為消費者心中的理想品牌。

要有好的會員經營成果,的確要先做好 CRM。但是粉絲的增長、緊密維繫不能只有商業性的目標導向,還要站在人性面去思考需求,才能讓顧客不會只是短暫停留,而是把你的品牌當作他生活的一部分。

 

粉專內容目標放在「讓客戶增加停留時間」

如果一篇臉書貼文純粹只是說近期的「優惠資訊」或「產品介紹」,那就太可惜了。因為對這則資訊有興趣的受眾可能只佔粉專總粉絲數的 1/5,而這群受眾看到優惠資訊可能不會立刻點擊,而是再瀏覽一下其他資訊。如果沒有更多資訊或不夠有趣,他可能就滑過了。

根據 Gary Vaynerchuk 的《一擊奏效的社群行銷術:一句話打動1500萬人,成功將流量轉成銷量》一書中指出,第一時間抓住受眾目光還不夠,因為這一拳雖然有揍到,但沒有正中紅心。我們要有連續左、右、左、右勾拳,最後再一擊上勾拳致命。

 

一般來說,常用的左右勾拳可以是「顧客的痛點」、「故事性的文案」、「理念高度的訴求」、「與顧客貼近的生活切片」,也就是增加客戶停留在你身上的時間,不斷拉近自己和顧客的距離。

最後上鉤拳,就是「這個產品代表著上面我們提到的一切」。

 

如果客人對你的左右勾拳很有感,那最後一拳還沒出就願意倒在你面前了。所以確認左右拳到底出什麼、順序應該怎麼調整、應該出幾拳、這些拳到底會不會痛(有效),就能讓最後的上鉤拳正中紅心。

而更有遠見的電商,不只會用自己的產品特色出拳,還會為顧客創造「產品之外的價值」。也就是說,顧客來到這個粉專不只是看到產品的好,還能獲得更多知識、新聞、或是令人會心一笑的內容。

 

舉例來說,如果我們是賣衣服的店家,我們可以在貼文中提到自家的衣服「非常保暖、有特別的花紋設計、很潮的折線、符合街頭風格又不失清新調性」等產品特色。

更進一步,我們可以整理「年度十大服飾特色」、「潮流品牌配件大全」、「韓系、日系、歐美的特色整理」。這些內容會讓消費者覺得我們不是只在說自己的產品多好,還貼心的把服裝的新知給彙整起來。

這樣一來,不一定是對產品有興趣的人才會追蹤我們,只要想了解「服飾趨勢」的網友都會期待我們接下來的貼文。

 

但這些都是經驗、理論,要怎麼確定實際調整過後,客戶在粉專的停留時間有變長、「左右勾拳」有效果呢?可以從以下數據看出端倪!

 

「相片瀏覽次數 除以 貼文點擊次數」

相片瀏覽次數除以貼文點擊次數

 

相片瀏覽次數:貼文點擊=1:10

當這個數字介於 1/10 ~  1/6 時,代表圖片是「吸引你的目標受眾的」。

當數字大於 1/6  (例如1/6 ~ 1/2) 時,代表你的圖片非常成功抓住讀者目光!

 

「連結點擊次數 除以 貼文點擊次數」

連結點擊次數除以貼文點擊次數

 

連結點擊次數:貼文點擊=1:30

當這個數字介於 1/30 ~  1/15 時,代表整篇文 CTA 是算不錯的。

當數字大於 1/15  (例如1/14 ~ 1/5) 時,代表你有非常強烈的誘因讓讀者完全陷入!

 

「貼文點擊次數 除以 觸及人數」

貼文點擊除以觸及

 

貼文點擊次數:觸及人數=1:15

當這個數字介於 1/15 ~  1/8 時,代表整篇文是「緊扣著受眾喜愛的」。

當數字大於 1/8  (例如1/6 ~ 1/2) 時,代表你的內容非常具有傳播性,大家都要跟你討教了!

 

為什麼這裡不介紹簡單的「觸及人數」或「按讚、分享數」呢?因為真正操作社群行銷久的人,會知道這幾個指標只能當相對的參考依據。的確,觸及人數、按讚、分享數越高越好,但這些數值之所以高,背後的原因有太多種。

而如果參考上面提到的三種數值,可以知道這篇文到底是運氣好還是「真正受到受眾喜歡」。

 

真正站在顧客需求,才能掌握內行人的會員經營策略

 

雖然我們都不想承認,但很多時候我們比較看重自己的銷售目標,而不是顧客的需求。有時候甚至告訴自己顧客根本不懂我的產品的好,而不是認真思考為什麼這麼好的商品無法打中顧客的心。

臉書粉專幾乎是所有電商的溝通、銷售渠道。除了粉專,官網、Line 的跨渠道整合更是成功電商的必備。

但本篇先專注在粉專的經營心法,讓「會員」不再只是 Excel 表上的一位客戶,讓 VIP 的意義不只是「能提供更多商業價值的消費者」。會員經營從顧客需求做起,期待電商們除了能提供產品的功能和服務之外,還能給予消費者在整個購物旅程中的陪伴,讓品牌成為客人精神層次的依賴。