本文重點：
提到 Facebook 粉專經營，行銷高手不只要製作優質的文案內容、思考提高觸及的策略，品牌要深入人心，背後是完整的「會員經營」計畫。
除了有效執行行銷漏斗 (Marketing Funnel) 和客戶關係管理(Customer Relationship Management)，我們必須把「顧客藍圖」和「數據v.s.人性面」放入戰略考量。好的會員經營來自完善的服務體驗。
文章大綱
行銷漏斗和 CRM
行銷漏斗幫我們擬定策略，從顧客第一次接觸到我們、慢慢了解、願意購買到最後熱愛我們產品且願意當行銷大使，每個階段性任務的目標都要明確。
另外，CRM 系統幫助我們從顧客的瀏覽紀錄數據、行為模式找到適合的訊息推送時機和渠道。接著我們客製化行銷訊息給消費者，別且獲取顧客回饋，有效加強與消費者的連結。
舉例來說，假設我們是一間服飾店。那在 CRM 的第一階段，我們會在顧客登入我們的賣場頁面時，先填寫基本資料。例如生日、興趣、性別、年齡、手機號碼……等。
第二階段，我們根據顧客在網站上的瀏覽紀錄做分眾。不同的服裝適合不同的顧客，這些分眾的標籤有助於我們後續在臉書 Messenger 、 Line 上推動再行銷訊息。
第三階段，我們根據後台數據了解每一位顧客的瀏覽習慣、偏好，了解不同的消費者在哪些時候會遇到問題，以及新舊顧客的比例。這些資訊幫助我們優化和顧客的溝通方式。
要找到適合的訊息推播和數據分析工具，網路上已經有非常多工具教學文章，例如使用 Facebook Analytics 確認客戶的行為，再以 Facebook Pixel 做精準再行銷。在操作面，行銷人已經有太多資料可以參考。
然而，只做到好的 Marketing Funnel 和 CRM 是不夠的。
若想及時知道 Easychat 可以如何幫助行銷的效果，不妨直接點選圖片來聽聽 Easychat 說明會吧：）
在本篇文中，我們跳出步驟式的教學，直接切入更深入的戰略核心，把平時容易忽略的盲點找出來，並且分享一些觀察數據的經驗。
如果你已經熟悉 CRM 和行銷漏斗概念，抓緊了。
內行人沒跟你說的深入「會員經營」心法，都放在這。
整個與顧客相處的過程，應該被視為一場體驗流程，而非多個策略行動。
以往我們在做商業策略時，會把會員的屬性定位在「能夠為商家創造更多價值」的一群客戶。在經營與這群人的關係時，電商習慣給予會員許多誘因：更貼心的服務、最新資訊、客製化的內容。
但這樣無法與競爭對手做出差異化，因為每間店家都能推出一模一樣的服務。而即便只有你給出這些誘因，不代表那會是消費者真正想要的，我們只能猜測這些動作可以達到預期銷售目的。
因此在制定這些誘因背後，我們必須擁有核心戰略，巨觀地把「個別的行銷動作」放在一套階段性任務中檢視。而這套階段性任務如下：
- 把整個與顧客相處的過程，畫出一條時間軸。站在顧客角度去思考從「需要一個產品」、「開始搜尋」、「購物並使用」、「表達使用心得」到「下次再買類似產品」整體流程。
- 標上每一個階段顧客解決當下問題時，使用到的渠道「接觸點」。
- 紀錄每一個接觸點的服務內容、顧客回饋、改善方案。
- 制定一系列滿足消費者當下需求的體驗流程設計。
我想聰明的你已經發現其中的微妙之處，沒錯，這是設計思考中的「顧客藍圖」概念。
有別於以往的商業策略是透過「後台分析數據」來判斷對哪些人「建立行動呼籲(Call-to-action)」，在顧客藍圖裡，我們把重點放在「顧客的真實需求」上。
假設我們是一家賣男性潮牌衣服的電商，較完整的顧客藍圖可以這麼開始：
顧客藍圖的橫軸是時間軸，從上次這位男性顧客購物經驗開始，就算是起頭。
縱軸是這位顧客和消費商品的每一個接觸點或影響力因子。包括「同儕朋友的建議」、「逛街時的實體店面」、「網路店面」、「自己對衣著的品味」、「路上行人的穿著」……。
那這張圖繪製出來以後可以怎麼用呢？跟一般的行銷漏斗有什麼不同？
每一個接觸時間點都是潛在機會
在顧客藍圖中，在時間軸上的每一個接觸點都可能是我們店家切入的機會點。舉例來說，當我們了解顧客非常看重同儕朋友的評價時，我們得想辦法去影響這些同儕朋友。例如整理網路上的評價、找到受眾裡的意見領袖代言、在店中提出「朋友揪團加入會員即可打折」。
又或者我們從顧客藍圖中瞭解到，顧客穿了半年衣服以後可能會擔心褪色、破損，服飾店如果能提出免費修補、或維護的指南，那會讓消費者感到貼心。
如果很多消費者希望真正購物前應該先試穿，所以不傾向在網路上買。除了可以提出「線上購物可以退換貨」以外，還能鼓勵消費者到店試穿，有更多隱藏的巧思藏在店中。
當我們了解顧客在每一個時間點的需求，我們能提供一個完整的「服務計畫」，解決客戶遇到的多個問題而不只是單一問題。
延伸時間軸，做到更完善的服務體驗
這張顧客藍圖橫軸、縱軸都可以不斷延伸。橫軸的時間線可以往後推，例如顧客購買商品後的使用方式、會不會到網路上給予評論、會不會使用購物金……等。
接觸點還可以列出很多，例如女朋友的建議、上班職場同事看法和辦公室氣氛、平常休閒的興趣、常關注的影集或音樂……。
越完整的顧客藍圖，越能顯示出服務計劃的完整性，也能讓店家更了解顧客。
這是客人的需求，不是店家的銷售目的
我們在做銷售時，習慣使用行銷漏斗來做策略，但是行銷漏斗只是幫助我們釐清現階段的銷售目標，並不代表我們了解顧客的真實需求。
即便依賴後台數據分析，我們也只能知道顧客的行為結果，然後推測行為背後原因。甚至，我們能看到的結果有限。例如，不可能從後台數據中知道顧客「很容易受到自己的朋友觀感影響」，或是「平常購買商品都是結伴討論」。如果不了解這些消費者的習慣，我們再怎麼優化廣告、搜尋排名或是粉專內容，效果都有限。
以上是簡易版的顧客藍圖。但如果我們不是賣衣服的電商，該怎麼建立橫軸跟縱軸呢？
其實顧客藍圖的背後是根據「使用者心理階段」所繪製，也就是從「不認識－認識－愛上」的過程。
去確認在你的產業中，消費者在「不認識」你的商品以前、但是有需求時會做什麼，在「了解」你的商品後的階段會思考什麼。
除了利用問卷調查，更進階的了解方式是做實質的訪問，坐下來面對面訪談、或在線上做更多互動。因為很多答案不是網路問卷可以蒐集到的。「用戶調研」是設計思考領域在商業佈局時的必要階段。
例如，有些女性服飾，會創一個社群給金級會員，尋問他們對最新款商品的心得，也會問最近有沒有逛到什麼不錯的產品等等。
又或者，知名電動機車廠商 Gogoro 會透過社群掌握 Opinion Leader 的使用經驗，密切關注這群人的需求、對產品的看法。因為這些意見領袖不僅是該產業的知識達人，通常也擁有一群支持他們的粉絲。而要滿足新的顧客需求，常常可以從這些意見領袖身上獲得更全面、專業的了解。
做過調查訪問、確認使用者心理階段，自然而然就能畫出精準的顧客藍圖。
簡單來說，我們在發想行銷策略時，背後不應該只是參考 GA 、FA 的數據之後就馬上做動作，而是放慢腳步、站在消費者角度，把品牌服務置入到客人的整趟購物旅程中。
粉專不能一次對五類客人說話
一般電商常使用的漏斗是 conversion funnel，分別是 Awareness 、Interest、Preference、Conversion、Retention 五個階段，每個階段分別有不同的客群。
對於每個客群，使他們邁向下一個階段的訴求都不一樣。舉例來說，被我們的文案吸引而來到電商網站的人，對我們的產品有一定的興趣。
要讓消費者願意把對我們家的「商品購買順位」排在別人家前面，我們需要做的是讓產品在網路上的評價、客戶回饋都是較正向的，這些口碑會是新客戶的主要參考。
所以在粉專上，我們可能會發出「客戶回饋整理」的貼文，告訴有興趣但還在觀望的人，我們是最好的選擇。
但是對於已經很有需求但還沒買的人，我們要給的是多一點「優惠誘因」而不是「客戶回饋整理」，因為他們早就已經看過這些資訊。
換句話說，在粉專經營上，不能今天發「客戶回饋整理」，明天發「優惠誘因」，後天又不一樣。有興趣但還沒有強烈需求的人，看到你的「優惠誘因」不但沒有興趣，反而可能會覺得有點過於積極。他只是路過看看，你卻跟他說現在不買太可惜。
一個時段最好專注跟一群特定受眾說話，過了一段時間，可以再改變對象，跟另一個階段的受眾說話。
當然，不是說完全不能發目的不同的文，有時候跟一群受眾說話時，其他群受眾發現這篇文的留言很多，可能也會拉板凳過來看看到底在熱鬧什麼。只是自己要知道現在到底在跟誰說話，不要分心、別想一次全都要！
在操作 CRM 時，我們太常忽略人性面
CRM 的優點在於能夠掌握顧客在網站、不同渠道的軌跡數據，並且由此建立進密顧客連結。雖然能夠了解消費者的行為結果，但 CRM 的機制是由商家的「統計數據」出發來滿足「商店的銷售目標」，而非「人性面出發」滿足「顧客當下真實需求」。
這是不常被討論的地方，因為行銷人在做計畫時多半考量到老闆設定的業績目標、或是從「銷售目標」和「數據 KPI」出發，不太習慣由消費者個人思考脈絡出發。
那從統計數據分析和從人性面分析，有什麼差別，統計數據不也代表人性的結果，或至少是一種消費行為趨勢嗎？
其實這兩個不是對立的兩個面，而是相輔相成的思考脈絡。
我們假設要針對特定的客群發送精準銷售訊息。從後台數據發現有一群人很常按讚或分享某個產品，按讚分享次數達到 3 次以上，扣掉抽獎優惠的可能，我們會猜這群人肯定對這個產品有高度興趣。
於是我們透過廣告再行銷或機器人的提醒購買訊息，不意外的，這群客人的轉換率果然比較高。我們因此接近業績目標、也很滿意自己的分析明確、策略奏效。
但是就到此為止了。
這就是一次性的行動，精準、高效率，因為行動的背後是滿客觀的數據支撐。但沒有後續了。
然而，如果加入人性面評估，我們會找到一些洞見。例如，這些按讚分享的客群，當下的感受是「覺得這個產品很美」所以非常興奮、急於分享給朋友。以這個猜測去看這群人在自己個版上的習慣，可能會發現他們不只分享我們的產品，還會分享任何其他精美包裝的小東西。
因此從這個發現衍生出的動作有：
- 之後的產品包裝都走一個特定風格，專門吸引這群人。
- 發文的搭配圖片視覺、封面照片、大頭貼也改成受眾喜歡的風格。
也就是說，從人性需求面切入做假設，背後依然要有數據來分析驗證。但是若少了這個切入習慣，純粹只想做好 CRM 步驟，那會少掉一些讓受眾感受到「非常契合」的品牌心理連結。
CRM 終極目標是「達到品牌最終的銷售目的」。但使用顧客藍圖、考慮人性面的終極目標則是「滿足顧客的真正需求」。分清楚兩者的不同並能融入兩者概念，才能成為消費者心中的理想品牌。
要有好的會員經營成果，的確要先做好 CRM。但是粉絲的增長、緊密維繫不能只有商業性的目標導向，還要站在人性面去思考需求，才能讓顧客不會只是短暫停留，而是把你的品牌當作他生活的一部分。
粉專內容目標放在「讓客戶增加停留時間」
如果一篇臉書貼文純粹只是說近期的「優惠資訊」或「產品介紹」，那就太可惜了。因為對這則資訊有興趣的受眾可能只佔粉專總粉絲數的 1/5，而這群受眾看到優惠資訊可能不會立刻點擊，而是再瀏覽一下其他資訊。如果沒有更多資訊或不夠有趣，他可能就滑過了。
根據 Gary Vaynerchuk 的《一擊奏效的社群行銷術：一句話打動1500萬人，成功將流量轉成銷量》一書中指出，第一時間抓住受眾目光還不夠，因為這一拳雖然有揍到，但沒有正中紅心。我們要有連續左、右、左、右勾拳，最後再一擊上勾拳致命。
一般來說，常用的左右勾拳可以是「顧客的痛點」、「故事性的文案」、「理念高度的訴求」、「與顧客貼近的生活切片」，也就是增加客戶停留在你身上的時間，不斷拉近自己和顧客的距離。
最後上鉤拳，就是「這個產品代表著上面我們提到的一切」。
如果客人對你的左右勾拳很有感，那最後一拳還沒出就願意倒在你面前了。所以確認左右拳到底出什麼、順序應該怎麼調整、應該出幾拳、這些拳到底會不會痛（有效），就能讓最後的上鉤拳正中紅心。
而更有遠見的電商，不只會用自己的產品特色出拳，還會為顧客創造「產品之外的價值」。也就是說，顧客來到這個粉專不只是看到產品的好，還能獲得更多知識、新聞、或是令人會心一笑的內容。
舉例來說，如果我們是賣衣服的店家，我們可以在貼文中提到自家的衣服「非常保暖、有特別的花紋設計、很潮的折線、符合街頭風格又不失清新調性」等產品特色。
更進一步，我們可以整理「年度十大服飾特色」、「潮流品牌配件大全」、「韓系、日系、歐美的特色整理」。這些內容會讓消費者覺得我們不是只在說自己的產品多好，還貼心的把服裝的新知給彙整起來。
這樣一來，不一定是對產品有興趣的人才會追蹤我們，只要想了解「服飾趨勢」的網友都會期待我們接下來的貼文。
但這些都是經驗、理論，要怎麼確定實際調整過後，客戶在粉專的停留時間有變長、「左右勾拳」有效果呢？可以從以下數據看出端倪！
「相片瀏覽次數 除以 貼文點擊次數」
相片瀏覽次數：貼文點擊＝1:10
當這個數字介於 1/10 ~ 1/6 時，代表圖片是「吸引你的目標受眾的」。
當數字大於 1/6 （例如1/6 ~ 1/2) 時，代表你的圖片非常成功抓住讀者目光！
「連結點擊次數 除以 貼文點擊次數」
連結點擊次數：貼文點擊＝1:30
當這個數字介於 1/30 ~ 1/15 時，代表整篇文 CTA 是算不錯的。
當數字大於 1/15 （例如1/14 ~ 1/5) 時，代表你有非常強烈的誘因讓讀者完全陷入！
「貼文點擊次數 除以 觸及人數」
貼文點擊次數：觸及人數＝1:15
當這個數字介於 1/15 ~ 1/8 時，代表整篇文是「緊扣著受眾喜愛的」。
當數字大於 1/8 （例如1/6 ~ 1/2) 時，代表你的內容非常具有傳播性，大家都要跟你討教了！
為什麼這裡不介紹簡單的「觸及人數」或「按讚、分享數」呢？因為真正操作社群行銷久的人，會知道這幾個指標只能當相對的參考依據。的確，觸及人數、按讚、分享數越高越好，但這些數值之所以高，背後的原因有太多種。
而如果參考上面提到的三種數值，可以知道這篇文到底是運氣好還是「真正受到受眾喜歡」。
真正站在顧客需求，才能掌握內行人的會員經營策略
雖然我們都不想承認，但很多時候我們比較看重自己的銷售目標，而不是顧客的需求。有時候甚至告訴自己顧客根本不懂我的產品的好，而不是認真思考為什麼這麼好的商品無法打中顧客的心。
臉書粉專幾乎是所有電商的溝通、銷售渠道。除了粉專，官網、Line 的跨渠道整合更是成功電商的必備。
但本篇先專注在粉專的經營心法，讓「會員」不再只是 Excel 表上的一位客戶，讓 VIP 的意義不只是「能提供更多商業價值的消費者」。會員經營從顧客需求做起，期待電商們除了能提供產品的功能和服務之外，還能給予消費者在整個購物旅程中的陪伴，讓品牌成為客人精神層次的依賴。