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電商講座

明日零售再出發 後疫情時代的品牌全新進化論

零售電商的新一年,善用全通路佈局對話渠道,別讓框架限制你業績的成長,線下線上的整裝,我們將 OMO 做到完全落實,引爆品牌力。

從【 RETAIL NEXT・明日零售 】重新回顧整個市場

先來看看回顧影片:

大家好,我是明日零售的活動的主辦人 Issac ,我們來為活動打個總結,也順便談談變化

有如老生常談的開場——疫情⋯⋯

        這個詞在這幾年讓各個產業受到極大的衝擊,導致許多品牌紛紛匆匆上架,盡力往線上去補,但不熟悉的環境,不熟悉的工具,讓內部與外部策略都遭受不小衝擊,相信在這一段時間已經讓許多品牌感同身受,然而也有不少業者順著浪潮站穩腳跟,但我們都知道,沒有完整的佈局,就沒有好的根基,如何善用工具輔助品牌做到 OMO,我們繼續來繼續討論下去。

        疫情也持續一段時間,相信許多品牌也找到了適合的方式走到了今天,看著網路上許多的資訊表示,因為疫情讓電商成長了幾倍幾倍,嘗試跟著這波在電商上投入大量預算,卻總是不如預期,甚至入不敷出。是用錯了方法?或許我們該重新看看,究竟是疫情下的新消費世界,還是這樣的消費世界本就存在,疫情只是推動了齒輪轉得更快一些,我們該了解的是世代正在轉變。

Omnichat 的明日零售,不單單討論零售業者的困境,我們將線下與線上的痛點重新梳理一遍,五位講者的不同經歷,卻同樣在闡述著新消費市場的變革。

先來簡單談談活動當天的講者們說了些什麼吧!

首先開場的是 Omnichat 的 Alvin,疫情加速了人們選用線上消費,但是否考慮過 Z 世代年輕人,這些未來的消費主力們就是在線下與線上這樣的環境長大的,如何善用工具輔助你面對新型態消費者,才能搶先一步佔據市場,面對挑戰;

JJ 用 Timberland 的成長,闡述了一個優秀的品牌怎麼因應數位時代的浪潮,在疫情來臨前就已經武裝好自己,面對快速轉變的消費市場型態,也能輕易的見招拆招;

從國外回來的 Paris,擔任多家公司的行銷長,從各國不同的環境給你更多新穎的戰略視角,用最全球化的大局觀重新審視市場變革,給你最落地的解決方案;

如果說前面都在告訴你市場的變化,前屈臣氏的 Eva 則告訴品牌端們,如果想做數位轉型,那這條路真的不容易,別讓電商成為你門市的絆腳石,也別讓門市成為你在線上這片藍海的一根刺,相互賦能才能讓內部的線上線下做到雙贏;

最後來到 Peter,生動有趣的演講風格為今天明日零售做了一個很好的結尾,同時也彙整了前面的許多觀念,遊走在數位浪潮的他,用最落地的方式給觀眾看到台灣的消費風氣,用 Ikea 來說明電商,著實更令人眼前一亮,畢竟電商最重要的其中一項就是物流,傢俱與主打低運費的物流,這乾貨絕對讓人收穫滿滿。

讓我們踏上時光機,重回 2021 / 12 / 23 明日零售活動當天

「全通路的佈局才是零售業的明天」- 林渙恩 Alvin

Omnichat 商業拓展副總監

1. 從 Z世代開始的新消費模式,抓準未來的消費行為

Alvin 在一開始就提到,從小就有吃到飽的 Z 世代年輕人,他們數位化是非常成熟的,講者提出了四點 Z 世代的特質, 

  • 平均一天花 10 小時在使用網路
  • 手機購物比例高出 Y 世代 2 倍
  • 專注時間平均為 8 秒
  • 更加重視個人化體驗

雖然 Z 世代的手機購物比例高出前一世代許多,但相對地專注時間縮點了不少,這也可以看得出來,消費者越來越沒耐心,比起瘋狂的資訊轟炸,他們更需要個人化的訊息。

我們再來看 Alvin 的另一個數據,

  • 59% 的 Z 世代信任與他們一起長大的品牌
  • 44% 的 Z 世代願意為品牌提供意見
  • 36% 的 Z 世代願意為品牌創造數位行銷內容

從這我們可以看出,看似越來越沒耐心的 Z 世代,卻是非常願意與品牌一起互動,這時候我們便需要即時性,來縮短與消費者之間的距離。

所以針對上述所說,品牌需要怎麼做?

線上佈局 -> 個人化 -> 即時性 -> 互動 這就是對話式商務。

2. 對話式商務的應用,Z世代襲來的品牌困擾

先瞭解對話式商務的特點,從講者口中我們可以得知,Chat Commerce 一詞是前幾年跟著 ChatBot 一起進入台灣的,講者這邊強調的 Chat Commerce 是指一對一真人客服,而不是 ChatBot ,我們可以理解為 ChatBot 只是基本,而 Chat Commerce 才能做到真正的個人化。

我們都知道經營 Meta(FB) 、 IG 、 Line 有多重要,因為從數據可以看得出來,新世代的消費者一天花 10 個小時在線上,那我是不是專注在線上就好了?

再來看一個 Alvin 提供的數據。

將近六成的新世代消費者,在線下與線上購買比例竟然各半?

發現了嗎?新世代消費者就跟後疫情時代的消費習慣一樣,疫情一緩和,線下依舊買爆,對於品牌來說,是不是越看越頭痛了呢?

我們來總結以下三個品牌端遇到的困擾。

  • 需要同時經營一個以上的社群
    社群渠道越來越多,就像 Alvin 所說,光記帳號密碼就夠你頭疼的了,這些來自四面八方的訊息你要怎麼彙整?
  • 行銷活動成效越來越差
    大家都覺得電商是藍海,孰不知早就殺得遍體鱗傷,大家都來投廣告,你的行銷預算只會越來越高,成效當然也只是越來越差。
  • 線上線下不斷互搶資源
    這是許多零售業者最頭疼的地方,線上與線下的衝突不斷,兩邊誰也看不慣誰,不用等其他競爭品牌來與你鬥爭,內部就先殺的滿江紅了。

3. Omnichat 全通路整合,為品牌帶來高轉換佳績

從上一段落的三點困擾來看,我們需要什麼?

  • 客服渠道整合
    我們需要一個良好的系統將各渠道的訊息整合在一起,這樣不只能提高效率,更能快速即時的回覆消費者。
  • 自動化再行銷
    透過自動化追蹤消費軌跡,給予更客製化的廣告訊息,不僅能提高轉換,更能減少消費對於不對標訊息的排斥反應。
  • OMO 落實
    線上與線下之所以會有分歧,最主要的原因就是業績,誰樂見自己的客人都跑到別人那去?所以整合消費者的購買資訊後,抓準消費落點,讓縣下與線上共同為業績努力。

Omnichat 做到了!

社群渠道整合, Omnichat 讓品牌能更清楚的知道所有對話訊息來自哪裡,透過分析消費者軌跡更能有效給予個人化訊息,而最強大的功能就是 OMO 的整合,我們來說說為什麼 Omnichat 的 OMO 非常強大。

我們解決了三大問題。

  • 消費者渠道整合
    店員為了業績,私下交換 Line 是很正常的,但這延伸了一個很嚴重的問題,首先這客人到底算是店員的還是門市的?如果店員離職這客人會不會跟著被帶走?綁定官方帳號,讓店員直接透過官方帳號與消費者聯繫,不僅能有效溝通,更能寄送優惠、新品等圖文商品,刺激消費也維繫消費者與品牌之間的感情,就算疫情影響門市人流,也能透過 Omnichat 對話銷售,讓生意不再受到侷限。
  • 分潤業績歸屬
    前面都有提到,之所有線下與線上互相爭奪有很大原因就是業績到底算誰的? Omnichat 能清楚幫你透過綁定門市店員,讓消費者即使在線上消費也能將業績回歸給店員身上,這樣能有效的解決店員不願意讓消費者前往線上消費,進而流失更多機會。
  • 讓銷售對話做到全通路
    要知道,管理官方帳號很大都是客服人員或者行銷人員,但門市那些銷售員往往才是最具有銷售能力的箇中高手,放著他們龐大的銷售能力不用,是不是太過於浪費?對話式商務的一對一線上銷售是 Omnichat 一直想帶給大家的,讓在線上回應消費者的客服們,往往遇到需要銷售產品時,門市店員可以接手客人,用銷售專業更大力度促成轉單,製造品牌更多元化的全通路銷售渠道。

接下來我們看看 Timberland 是如何運用 Omnichat 製造更多商機

「打破空間與時間限制,我們要做最自由的生意」-  姜捷 JJ

Timberland 台港區行銷經理

1. Timberland 的 OMO 落實

剛出社會的 JJ 就開始在做會員經營這一塊,從 Timberland 到 L’Oréal ,最後又輾轉回到了 Timberland , JJ 可謂是一路陪伴 Timberland 迎來數位轉型。

JJ 提到,最一開始 Timberland 要建立自有官網,選擇的的合作夥伴就是 91APP,也同時導入 OMO 的概念,因此 Timberland 很早就開始落實了 OMO,不過 JJ 也提到, 真正讓 OMO 蓬勃發展確實是因為疫情,好在因為前面的佈局,讓 Timberland 在面對疫情來臨時不會自亂陣腳,也能穩定應對。

2. OMO 要解決的痛點到底是什麼

JJ 舉例了他們老闆講的一個故事,假如市場有 10 位消費者想買 Timberland,只會有 3 位真的付諸行動,剩下的有 4 位是想買沒時間, 3 位是有時間卻不知道要買什麼,所以 OMO 要解決的痛點不是讓更多人認識 Timberland,不認識 Timberland 那應該是用 Branding 來解決, OMO 的概念就是要把原本想買的人的機會點都抓起來。

JJ 提到, Timberland 的門市銷售人員可是非常強的,所以最重要的就是將線上與線下做整合,單就流量跟服務來看,線上當然流量多,而服務就要看線下的了,我們從一張圖來快速搞懂 OMO 的重點

其實這就是 OMO 要做到的,讓銷售,不再有任何界線,讓個人化服務、體驗也能透過線上來做。

3. 與 Omnichat 的緣分,完美解決 Timberland 的虛實整合

Line 的官方帳號是許多品牌必備的神器, Omnichat 的加入讓官方帳號可以整合實體門市以及電商,91APP 後台也跟 Omnichat 串好,所以只要在後台設定好名單圈選,不論透過簡訊還是 Line ,都可以一次做到位,JJ 提出,串接 CRM 對於品牌端來說是非常重要的功能。

Timberland 的 Line OA 上線大約在 2021 年 5 月,不到八個月的時間就招募到 11 萬的會員,更有 52% 的人與 CRM 進行綁定,同時在門市的綁定率也有 13% 的高綁定率,最重要的是,透過 Omnichat 的購物車再行銷達到比以往高達五倍的轉換率, JJ 笑著稱,光這筆收益就足以 Cover 掉 Omnichat 好幾年的年費,就算什麼事情都不做,光是靠購物車再行銷就達到購買 Omnichat 的目的了。

「站在OMO風口上,誰都會飛」 - 羅煒茜 Paris

Maison Desyne 總經理

前 L'Oréal 萊雅 行銷長

1. 國外的月亮不見得比較圓,歐洲市場的不同之處

一開始 Paris 就提到,剛從歐洲市場回來的她,先提到了歐洲是一個無國界的地方,除了脫歐的英國,但歐洲跟台灣有很多區隔,首先,歐洲可沒有 5G 吃到飽,再來就是運費,在電商上面,可能一樣小東西就要 10 歐甚至 15 歐之類的,那之前中國在歐洲市場為什麼這麼吃香?因為他們有自己的阿里 Express,它可以自己把運費吃下來,但現在歐盟又有新的法規,變得阿里 Express 也不能使用自己的運費模式了。

為什麼他們會選擇歐洲市場,因為市場比較少人做,但 Paris 也提到「沒有人的戰場也是另外一種差異化」,除了東歐以外,Amazon 依舊超過 7 成的市佔率,所以 Paris 表示,台灣是一個小而美的全球戰略市場,我們的數位化與電商的普及率是非常高的,就過往經驗分享數據,大家所認知非常大間的 momo、蝦皮,它的市佔率其實都不到 20%,因為台灣他有非常好的運送機制以及像是 Omnichat 這樣的平台讓你整合數據更好的做到 OMO,但相對的選擇太多,也因為太過於破碎化,對於品牌的數據就難以整合,不過不用擔心,從文化與先天條件的差異化來看,在台灣要朝國外發展,例如東南亞,都可以趁這波風口來做。

2. 從過往經驗的視角,來分析組織與行銷策略

Paris 提到一個觀念,數據對於品牌來說非常重要,如果依賴著大型平台,你的消費者數據會一直拿不回來,當然你可以透過別種方式去拉回消費者數據,但那金額非常可怕,因此善用一些 Martech 工具來輔佐,就可以最簡單的掌握你消費者的足跡,像是 Omnichat 這種整合消費者工具。

CRM 為什麼很重要?這不單單只是一個死的數據庫,數據還是要做,它就是一個流動的水,沒有流量,就沒有新的數據,這樣要怎麼優化你的 CRM 或是 Martech 工具。

Paris 提到,以往在歐洲,在 L’Oréal 的時候,時常要去巴黎出差,每年他們都會把全球新的新創公司在巴黎做一個展示會,在展示會裡頭觀察哪一家服務最適合,就會購買那間公司或是它的工具,而在台灣也很幸福的原因就是,我們也有這樣的工具,像是 91APP 、 Omnichat 這樣的服務,不用再大費周章的自己去研發一套系統出來,這工具的整合可以為品牌帶來相當大的效益。

「未來每家公司都將成為數據科技公司,以因應數位競爭的浪潮」- 莊宛妮 Eva

前 屈臣氏 亞太區電子商務長

1. 從產業的多變化性出發,探討新零售業的外部轉變

擁有多年市場經驗的 Eva,首先就提到新零售所面臨的痛點是什麼?

  • 越來越多的競爭者
    不僅同產業,更包含了跨產業, Eva 舉例,之前待在屈臣氏時,他的競爭對手竟然有聲寶,原因是因為他們開了百利市,也開始賣了美妝保養用品。
  • 當供應商變成了競爭者
    一樣以屈臣氏做舉例,像是一些美妝保養產品,他們也開始經營自己的通路時,從以前的合作對象轉變成了競爭對手,大家也知道通路的抽成都不低,可是品牌方可以省下這些抽成,自己來做更能給出大力度優惠,這樣的毛利結構讓更多品牌更願意投資在自己身上。
  • 跨境競爭者
    當消費管道越來越多元,國外更多產品要進入台灣市場更加容易,價格夠吸引人,會很直接衝擊原有產業。
  • 自創品牌/小眾賣家超垂直競爭來襲
    數千家規模不大的公司,產品也相對的單一化,但他做得深,他只要專注在那單一產品,一樣能達到非常大的營業額,如果今天有許多家這樣的公司出現,那對於屈臣氏來說會被蠶食鯨吞掉多少營業額。
  • 數位改變營運模式
    以往 Location 的口號,選店、操作門店等優秀模式,在這流量為主的世代,已面臨很大的考驗,往往能留住流量,你才能把握未來。
  • 數據驅動商業策略
    如何利用數據去追蹤、分析、精準觸及消費者,也變得更加重要。
  • Contactless service
    因為疫情的出現,消費者越來越不到門市消費,如何運用科技提供自助或虛擬互動服務也是新的考驗。
  • Cookieless + ATT
    消費者隱保護潮,廣告費越來越高,買廣告更是難上加難時,那該怎麼做?

Eva 提出,所以大家要思考的已經不是那麼單一,屈臣氏的直接對手,我們很容易就聯想到康是美、寶雅,但對手可沒那麼簡單,這些也是接下來 Eva 會好好跟觀眾談論的重點以及怎樣的工具適合你的品牌。

2. 面對新零售業的轉變,內部轉型的挑戰為何

Eva 提出,許多優秀的 Martech Tool 、 AdTech Tool 能輔佐品牌成長,但如果你內部沒有先處理好組織,在好的工具送到你面前你也用不上。

EC 對於組織來說到底是一個怎樣的部門, Eva 說到,她認識的許多品牌都把 EC 當作第 101 家店來管理,但相對的,這第 101 家店就會跟原有的門店做競爭,你 EC 成長了,就會衝擊線下門市的營收,所以一個比較好的組織架構,應該是 EC 要幫門店賦能,EC 是提供科技的解決方案來幫門市帶來人流、帶來業績,這是一個比較好的架構。

用一張圖來快速了解如何相互賦能, Eva 提出,今天你走進一家店,在美妝品面前看了許久,這時就會有店員跑過來問你,有沒有什麼可以推薦的,這就跟你在網站上消費一樣,你看了某項產品很久,這時 Chatbot 跳出來為你推薦,與你互動,這就是利用科技去增加營運效能。

而 4X 的意思是指,會在線上與線下都有消費紀錄的消費者消費金額高出原有金額的四倍,因此 OMO 的重要性由此可見。

Eva 提出當初在中國天貓的經驗,她指出天貓的客服轉換率可以到 50%,所以當初中國很早就相對注重客服營銷這一手法,而台灣是這幾年才開始發現客服可以不單單只是處理售後問題,更能讓他擁有營銷的功能,但是公司也不大可能去特別養一批專業人才,這時門市的銷售人員就是最好的營銷客服。

3. 數位轉型的未來性

其實最重要的就是你需要整合你的各個渠道,不論數位廣告、溝通、銷售渠道等等,線上要能提升線下的業績,不能是一個競爭的關係,讓數位發展部門去取代原有的電商部門,讓數位賦能做到真正的互通有無,更加準確的落實 OMO。

「用設計改變世界,用OMO改變零售」 - 邱柏翰 Peter

Uniqlo TW 海外行銷暨宣傳戰略部經理

前 IKEA 電子商務銷售經理

1. 「設計是什麼?」 從設計的角度來討論解決問題

Peter 用了一個很有趣的開場來介紹何為設計,設計其實就是用來解決問題,像是古代人用手盛水來喝,但這樣裝有限,因此發明了杯子,所以每件事情其實都是從遇到困難然後去解決,找出問題後再去優化,所以每一個品牌在數位轉型的過程,都是一種設計。

設計還能是什麼?

  • 永續經營
  • 使用者體驗
  • 民主化設計
  • 理念的傳承
  • 明日零售

到底什麼是明日零售? 零售是一個變化非常快的東西,在這過程中一定會遇到很多痛點, Peter 會用案例來分享解決問題的辦法。

2. 從傢俱業的市場規模看看新零售 “先從一些有趣的數據來看一下傢俱產業。

  • 全台的家具、家飾市場,市場經濟規模為: 1,048 億元。
  • 全台傢俱市場中, LED 燈竟是增長最多的。
  • Ikea 在全台傢俱、家飾市場中的佔比。
    傢俱 8% ; 家飾 4%

Peter 表示,在可預測範圍內,家具市場的現值增長率為 2%,將於 2023 年達到 973 億新台幣;家飾市場亦為現值增長率為 2% ,於 2023 年將達到 166 億新台幣。合計 2023 年,家具市場可達 1,139 億元。”

3. 從 Ikea 看傢俱電商,再看危機如何化成轉機

Ikea 要如何在台灣發展電子商務?以前的消費很簡單,進店拿錢包購買走人,現在管道更多樣,可能看了網路廣告、戶外廣告、型錄、電視廣告,然後來到店裡逛了一下,可能回去繼續逛網路,下單購買,選擇取貨管道,可能現場自取、可能運送等等,但也因此,每一個節點都很關鍵,每一個節點都是可以做優化的地方,每一個節點都是業績的來源,這不單單就只是個電商,這就是數位轉型的重點。

495 元買板凳,運費卻要 5,000 千, Ikea 在規劃運費時是透過門店的距離來計算運費,但這位消費者遠在花東地區,恰好就是需要高達五千的運費才能送達,因此 Ikea 也開始思考,做電商本是為了完成最後一里路,結果造成客人的困擾。

 

Ikea 做了怎樣的完善

  • 將以往照縣市安排運費模式改成東部、西部
  • 因應客單價在做更完整的運費規劃
  • 針對小物件開啟便利商店取貨服務

解決消費者的問題,設計出適合消費者的消費模式,徹底解決運費痛苦的問題。

4. OMO 怎麼去改變零售

Peter 認為 OMO 就是一個在不斷試錯的過程,沒有人能一次到位,前面很多講者也都提到,很多公司成立一個電商部門,然後溝通不良,慘遭腰斬,或是請了很多數位人才,發現又不是自己想要的,再度腰斬, OMO 很重要,但他需要長時間的經營, Peter 送給所有在數位這條路上深耕的夥伴們一句話 “ 不求常勝,但求長勝 ”

終於回顧完【 RETAIL NEXT・明日零售 】這場活動,我們可以為新零售做個簡單的總結,零售的變化很快,不論線上或線下,為了因應這樣快速發展的浪潮,我們更要選對工具,掌握要點。
從品牌出發,掌握客服與銷售的技巧,最終透過個人化的服務,才能走向全通路。

我是 Issac ,此文的筆者,與 Omnichat 一起舉辦了盛大的明日零售,由衷感謝參加的你們,讓我們一起讓品牌數位化,一起讓品牌 走向全通路

作者: Issac L

遊走在寫作與市場,嘗試讓文字具有畫面與溫度的說書人。