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營收 4,000 萬《淡果香》Roy 的電商經營私密筆記|2021 電商切磋

《淡果香》在短短 3 年內,年營收從百萬到破 4000 萬,創造驚人成功的原因,絕對不是偶然。2016 年品牌開始營運,剛好是 Facebook 廣告紅利消失、Facebook 貼文觸及率大幅降低的時代,總監 Roy(林毅勳)很清楚,唯有了解自己的受眾是誰、堅持品牌一致色彩質感,做一個無法被取代的品牌,成功就隨之拓展開來。

天生帶有溫柔知性氣場的 Roy,舉手投足禮貌、客氣甚至帶點靦腆,但一講起品牌定位策略、市場攻略,侃侃而談觀點犀利,全都出自於他的務實經歷。Roy 早在 2014 年就創辦《OPPa! 韓式炸雞》,將韓式炸物美食帶入台灣,2016 年則創立了烘製果乾水品牌《淡果香》,2020 年營收破千萬。

《淡果香》總監林毅勳 Roy

那麼,《淡果香》總監 Roy 的經營大腦在想什麼呢?

1. 電商品牌的核心價值、受眾及定價

核心價值

從商品獨特訴求出發。讓「不愛喝水」變成「喝水是一種時尚」。

「果乾+水」的概念,可拆解為「賞心悅目的風味」、「重視健康」以及「注重生活的質感」。

創業者的反問:Why now? Why me?

當 Roy 發現市場上沒有競爭對手,創業門檻也相對得低時,他決心投入「果乾水」的新品牌。他也清楚,大家覺得新奇(好看),就容易將品牌推出去。

  • 好喝:口碑好累積、不用擔心回購率
  • 好看:行銷散播力強、受眾明確好定義
  • 健康:受眾明確好定義、固定回購頻率(因為人人都要喝水、永遠都要健康)

《淡果香》受眾是誰?

類型環繞受眾的關鍵字詞
25 – 45 歲上班族上班族 / 小資 / 懷孕 / 節食 / 皮膚保養
54 – 65 歲退休族群養生 / 有機 / 網購
20 – 24 歲大學生咖啡廳 / 瓶子 / 文青
《淡果香》受眾研究

商品定價:該如何提升商品價值、提升客單價?

提升商品價值最重要的點,就是整體的「視覺體驗」。對電商來說,就是從「官網視覺」、「商品攝影」到「商品包裝」。

這個部分,Roy 也提出了幾個重點:

  • 商品包裝決定售價
  • 走「視覺路線」的品牌,攝影費不要省
  • 包裝可適度改版
  • 視覺應有連貫性及一致性

2. 電商從內而外:行銷漏斗、外部環境變化

結合了 LINE 官方帳號的行銷漏斗

一般新客的漏斗為:

  • 廣告投放
  • 進入網站(未購買)
  • 再行銷廣告
  • 進站購買
  • 加入 LINE 官方帳號

當顧客購買了商品,此時就要集中目標,讓他加入 LINE 官方帳號,如此一來,未來「新品促購」或是「副牌推廣」,都能省去前面的廣告投放、再行銷廣告的費用。

數位行銷外在環境的變化 2017 年-2020 年

年度數位行銷挑戰
2017 年貼文觸及率降低
>廠商大量縮減業配預算。
2018 年找業配充滿不確定性,寧願拿來投廣告。
>廣告競價變高,廣告費越來越貴。
2019 年網紅、部落客做出改變,開始接團購。
2020 年微網紅興起,限時動態導購。
2017 年到 2020 年:從代言業配衰退,到 Instagram 微網紅崛起。

3. 提升業績有沒有密技?季節限定該如何衝一波?

提升業績有 3 招:滿額贈、免運費、加購價

滿額贈免運費加購價
贈品要好,感覺價值高,讓客人對贈品真的有興趣。
若是店內的爆品,也很適合。
與店內商品能互相互補、一起使用。
運費要合理。
可稍稍調整運費,以刺激顧客增加「客單價」達到免運門檻。
若效果普通,需檢討免運費門檻,為何讓顧客無法達成。
可清庫存。
應選擇高利潤商品。
可以不是店內主要商品,但能與店內商品搭配使用會更好。
加購商品的金額不能太高。
電商要如何提升業績:滿額贈、免運費、加購價重點分析

如何操作「季節限定」?

  • 用一樣商品、一個素材,讓當季營業額火爆成長。
  • Roy 提供幾個簡單概念:
  • 挑困難的做,做別人沒有的。
  • 依照當時情境推出商品(例如《淡果香》在冬季推出「草莓水」,草莓果乾難度高、沒有其他果乾水競爭對手做出)
  • 反應好,可延續開發產品。
  • 市場反應熱烈時,不要省廣告費,隨時加大。

4. 客服轉單,把 Omnichat 功效發揮到最大

Omnichat 對於《淡果香》而言,最主要就是這 3 個點:

  • 設好陷阱(抓好哪些受眾)
  • 後台分眾(精準要對哪些受眾投放)
  • 主動出擊(使用主動對話、站內行銷、購物車未結)

對於購物車未結提醒,Roy 提出幾個設定重點:

  • 盡量讓買過的客人,當讓 Omnichat 做 LINE 身份綁定。
  • 第一次的推播文案,可常常替換,勾出需求。
  • 第二次的推播文案,需要強調「緊張感」。
  • 留意推播時間(善用勿擾模式)
  • 雖然 LINE 推播要收費,但還是建議綁定 LINE 官方帳號。

作者: Hailey Huang

Head of Growth Marketing.