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毛孩市集煉金術:從顧客關係經營出發,佈局 ROAS 100 的再行銷策略

經營電商的你,如果採用了一套客服系統後,你的客服訊息量突然翻倍,你會看見累贅還是看見機會?

毛孩市集的執行長 Layra 表示他們很樂見這樣的情況發生,因為這個狀況讓他們意識到過去的客服都只服務到已購買的顧客,Omnichat 的網站即時客服系統,讓他們也能服務到「猶豫期」的顧客,將顧客留下來,並透過後續的再行銷策略,從 Facebook、EDM、LINE 到 SMS 層層遞進,讓顧客不斷回頭。Layra 說:「寵物一養就是十年,毛孩市集販售的是複購型產品,利用客服回覆去留下新客很值得。」

每位顧客都是馬克店長的熟客,毛孩市集的客服煉金術

在市場上,毛孩市集提供最大的價值是寵物產業的資訊整合與資訊透明化;在團隊內,毛孩市集最重視的價值則是顧客關係經營。因為寵物用品是複購性產品,建立顧客忠誠度,可以收穫非常可觀的商業價值。

貫徹企業人設,全年無休的馬克店長背後是團隊協作

從 Facebook 粉絲專頁、網站、EDM、客服對話、LINE 官方帳號到簡訊,毛孩市集的顧客不管到哪裡,都可以得到「馬克店長」的服務。透過馬克店長這個角色,毛孩市集營造出線下寵物用品店的溫度,馬克店長在線上貼心地替寵物飼主服務。

毛孩市集團隊貫徹客服精神,利用 Omnichat 整合網站、Facebook、LINE 客服。在所有渠道中維持一致的品牌人設。

馬克店長的背後是一個團隊的協作,毛孩市集如何讓團隊裡的每個人都依照馬克店長的人設與顧客對話呢?

首先,除了讓整個團隊都熟悉馬克店長的基本設定外,常見問題回答 SOP 裡就會帶入角色個性,語氣、性格都呈現得很清楚,客服人員熟悉了之後就算遇到新的狀況,也會知道按照這個角色設定,要如何與顧客應對。再來,毛孩市集非常重視客服過程的流暢度,客人在對話中提供過的資料、問題客服人員都必須記錄起來,即使案件處理經過輪班、換手,也必須要給客人無縫的體驗,這部分 Omnichat 的對話管理系統就起了很大的作用。

Layra 特別分享:「我們會做相關客服事件貼標,例如『退換貨』『商品瑕疵』,一是便於管理,另外後續商品到貨後做人性化的通知會讓客戶更喜歡我們,案件一定會追到事件完整結束為止,讓客人有驚嘆的客服體驗。」

雖然目前「自動回應」的趨勢盛行,但是毛孩市集還是非常倚重真人客服,因為他們相信每個互動都是加深顧客與品牌的連結,不論是詢問商品還是客訴,只要能妥善處理,顧客對品牌的印象都會加分。

使用客服整合系統後,客服量居然暴增,毛孩市集怎麼看?

毛孩市集去年 11 月開始使用 Omnichat,除了整合 Facebook、LINE 的客服訊息外,也在網站上放上了即時客服對話服務,使用了一個月後執行長 Layra 一看數據發現客服對話量居然暴增 2 倍!她說:「那時才知道原來之前的客服溝通到的都只有既有客戶,少掉了許多跟新客戶的購物機會,網站即時客服剛好能彌補這段,寵物顧客在購物時有很多猶豫期,售前客服能降低這段客戶的流失。」幸好,那時 Layra 已經整合實體門店人員,讓他們在店面的離峰時間協助處理客服業務。

只要在猶豫期的顧客有發問,幾乎都會被毛孩市集的客服順利說服購買,毛孩市集如何訓練電商客服的銷售力?Layra 說道,門店人員的銷售技巧本來就強,電商客服則是透過案例檢討的方式來改善。

從顧客關係經營出發,佈局的高獲利再行銷策略

只要顧客詢問,客服人員就可以拿下他。只要能讓他消費一次,那就不會是最後一次。

毛孩市集完整且強大的再行銷佈局層層遞進,先在粉專公告訊息、然後在 Email 溝通價值, 在 LINE 導購,最後就是發簡訊。Layra 說:「即使有開信,只要沒有成功消費,就會繼續追下去。」

在不同渠道做不同層次的溝通:粉專公告、Email 溝通、LINE & SMS 導購

行銷漏斗是毛孩市集行銷團隊的日常實踐。

當他們要推動一檔行銷企劃,他們會先在粉專公告,然後再透過 EDM 溝通價值,Layra 說:「我其實不太追 EDM 的點擊率。我給負責同仁訂的 KPI 是開信率,我希望在 Email 能夠好好傳達資訊,解決問題、傳遞真實,後續活動才能推得動。」因此毛孩市集的 EDM 可能文字很多,也有影片,看似跟市場主流「盡快導去網站,追求 CTA 點擊」背道而馳,但是他們很清楚在這個溝通階段的任務是什麼,就能把目標放在對他們更正確的指標上。

在 Email 溝通後,他們就會在 LINE 推播提醒活動,如果還是沒有完成「購買」這個追蹤目標,就會再透過 SMS(簡訊)行銷。毛孩市集的 Email、LINE ROAS 都落在 50-100,簡訊部分即使成本較高 ROAS 也都有 15 以上。

網站踩點遊戲,小面額紅利金也有高使用率

Omnichat 的系統安裝在網站上後,不只有客服功能,還可以追蹤客人的瀏覽足跡,觸發不同的站內行銷訊息,毛孩市集也利用這樣的功能,做了有趣又有效的站內行銷活動!

今年五月,毛孩市集推了「紓困計畫」,使用站內行銷訊息顯示去做踩點遊戲,分別用小面額紅利金放在不同的頁面。一來,是增加活動的趣味性,再者,是用導流到指定頁面增加該頁面的曝光。

遊戲化行銷實際案例:毛孩市集利用 Omnichat 站內顯示訊息,讓顧客在網站上玩踩點活動。

Layra 也說:「這些紅利金面額雖然小,但是顧客參與互動後得到的,使用率也特別高。」

電商優惠不需要高,懂消費者痛點,培養良好互動關係,小面額折扣也能帶來大成效。

任何的活動都會有邊際效益遞減的狀況,重點是要經常性汰換,創造不同有趣的玩法才會增加客人的參與度。毛孩市集很了解飼主心聲,所以能不斷策劃出能打動顧客的活動。

毛孩市集的 Email 行銷策略

維繫顧客關係是毛孩市集 Email 行銷的第一目標。Email 行銷相較於其他社群渠道,到達率較高,也能做比較深度的溝通,因此毛孩在做行銷佈局上面 EDM 定位在做議題或商品的深度需求探索。

開信率是毛孩市集 Email 行銷最看重的指標,平均開信率在 15%-22%。先溝通過後,再搭配 LINE、簡訊的短促訊息去收單。

毛孩市集會做多維度的 Email 名單分眾:

  • 不同購買次數發放不同內容
  • 依照顧客 RFM 價值發送不同內容
  • 週期性消費品通知回購
  • 類似品類、品牌交叉推廣

當顧客第一次在毛孩市集消費後,會依序收到五封信。每一封信的溝通目的都不一樣:

  • 介紹商品
  • 網站的動線功能
  • 額外的服務
  • 問卷一:購物體驗
  • 問卷二:商品的使用狀況

每一次的互動,都是品牌與顧客連結的強化。

毛孩市集針對購買次數為 1 的顧客,發送活動訊息的 EDM,ROAS 可以到 128!

Layra 說:「主要還是靠前期有做好品牌的價值溝通,讓客戶仍然願意收到我們的信件。」

偷偷給你看這次 EDM 的成效數據!

毛孩市集 CEO Layra:選擇「不做什麼」比「做什麼」更重要

如果要給在高度競爭商品產業做電商的朋友一句建議,Layra 會說什麼呢?她會建議要釐清自己在賽道上的優勢和弱勢,在弱勢上結合外部工具去補強自己不擅長的項目,將自己的強項再深度優化做發揮,選擇「不做什麼」比「做什麼」更重要。

想聽 Layra 更多的分享嗎?

只要你對以下其中一點有興趣,這場活動絕對值回票價:

  1. 如何有效分眾行銷
  2. 如何讓客服團隊帶來更多銷售
  3. 整合電商、實體團隊順利協作
  4. 網站、LINE、Email、SMS 各種階段佈局
  5. 如何打造 ROAS 100+ 的再行銷體系

購物車再行銷,自動且精準

Omnichat 的新功能,購物車未結帳提醒(再行銷)包含:

  • 自動帶入商品名稱、價格、描述
  • 依據顧客購物車內容物,自動推播 LINE / Messenger
  • 網站 Pop-up 按鈕,自動綁定訪客社群帳號
  • 可設定多則未完成結帳提醒訊息,依據時間排序發送
  • 可自訂發送訊息時間、間隔
  • 通知訊息支援:未結商品輪播卡片、純文字、圖片、Chatbot 按鈕
  • 設定一次,皆可自動帶入。也可隨時調整。

了解更多:購物車未結帳提醒,LINE / Messenger 自動推播,提升 3 倍轉換率

作者: Shirley K

又稱為巫婆姊姊,SEO 內容行銷出身,在 Omnichat 負責社群經營,為分享而學習。