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電商營收突破必考題,小圭老師來解答:會員經營、舊客回購、折扣原則、客服銷售

你是電商經營者,還是行銷要角呢?在電商這條路上走了一段時間,你深刻感受到電商的成長痛了嗎?常常思考這些問題:顧客關係可以怎麼經營?推動舊客回購,除了提升產品力,還能做什麼?客服量大,只能是負擔嗎?能不能創造效益?

許多真正的問題,很難 Google 到答案或是找到具啟發性的資料。這也是為什麼,我們會需要向富有經驗的人請教。

這次 Omnichat 有幸邀請到小圭老師(何佳勳)替你我解惑,他是圭話行銷的創辦人。從中學時期開始經營網站,大學時開始當講師,畢業後開始愛上行銷。不論是推動品牌轉型,還是協助電商成長,他都有豐富的經驗。協助眾多電商快速達到月營業額破百萬、年營業額破億的好成績。

感謝小圭老師接受 Omnichat 的訪問,這是 Omnichat 與小圭老師合作活動的會前採訪。

如果對小圭老師教學、電商經營進階課有興趣,請參考活動資訊:

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(編按: 小圭老師很詳盡地回答採訪團隊提出的各式各樣問題,這篇文章主要聚焦在「電商行銷與顧客經營」,其他關於「電商營運」的精彩內容,如果你們用力敲碗,大力讚好的話,我們才會再撰稿喔😉不然我們就要私藏起來啦!)

你正處在電商成長的哪個階段?會遇到哪些難題?該怎麼突破?

我們總是要先能活,再來才會思考要怎麼生活。電商也是一樣,在不同的階段電商會面臨不同的挑戰,需要專研的技能與突破方法也不一樣。小圭老師以電商的營業額,將他們分成三個階段:

電商初階:目標月營業額 30 萬

月營業額 0-30 萬,都算在電商經營的初期,主要需要突破的難關就是「流量、知名度」。除了獲取新客以外,應該以回購率 2 成為目標並且逐步累積好評。如果產品是只有單次消費的,可以思考消費者還會需要其他相關產品嗎?並試著創造消費者與我們的關係。

電商中階:月營業額 30-100 萬

當月營業額成長到 30-100 萬,除了需要解決供貨需求增加的問題以外,這個階段的焦點可以開始放在「舊客回購」,必須要創造良好的顧客體驗,必且盡力促使好評相傳,這樣電商才能夠控制營業額成長的成本。

電商中高階:月營業額 100 萬以上

如果電商有成功累積好評與打造回購率,大約累積半年的能量有機會可以從 30 萬突破到 100 萬。月營業額 100 萬以後,產品、倉儲、客服等營運層面的問題會變成接下來要挑戰的難關。

大概從月營業額 30 萬這個階段開始,顧客分眾的重要性也會越來越凸顯,新客、舊客需要有不同層次的溝通;月營業額突破百萬以後,則可以嘗試運用 RFM 模型將不同活躍度、消費頻率、消費金額的顧客分群溝通,就有機會將營業額再向上突破。

以上舉例的產品價位都在1000元左右,如果高單價,狀況可能略有不同。

電商必修課:如何經營舊客回購?

如前所述,顧客好評、舊客回購率依舊是一個電商品牌成長很重要的基礎。然而,台灣消費者的品牌忠誠度不易建立,經常會有嚐鮮的心理。電商經營者可以怎麼克服呢?

小圭老師(何佳勳):「電商初期會以 2 成回購率為標準,隨著品牌經營的時間長,舊客回購金額對營業額的佔比也會逐漸增加。輔導過成效很好的客戶,舊客回購可以占到營業額的 4 成。」

要經營舊客回購,電商經營者經常要思考:「如何讓消費者黏著你?」

這裡有幾件電商經營舊客可以做的事:

關心使用狀況、提前解決問題

顧客拿到產品之後,可能會遇到什麼狀況,會向客服詢問什麼問題呢?可能是產品的使用方式、適用情況、不適用情況、常見障礙排除等。

不妨試著在消費者找上客服之前,先將解答送過去吧!一方面可以提醒顧客使用,有使用才有機會回購、推薦給朋友;另一方面,也能提升顧客的整體滿意度,如果關心的這個過程經過設計,也能更抓住消費者輪廓、消費脈絡,未來也有機會精準的交叉銷售其他商品!

如果你的產品需要創造成效,就引導消費者將他的感覺具體化

有些產品是消費者需要感到「有效」才會願意回購,但偏偏效果很難明確的歸因。小圭老師是這樣說的:「像是保健品,如果你吃了之後,覺得身體很健康,是你自己顧身體顧得好,還是吃了保健品的關係呢?」

如果產品有這樣的性質,那麼就要引導消費者將「感覺具體化」,像是鼓勵消費者紀錄下使用前或是使用初期的狀況,按時追蹤,變成消費者能清楚看見的成效。

例如說,你販售增加精力的產品,可以先詢問消費者下午幾點會想睡,用了產品後有沒有改變,透過使用者自己觀察狀態來察覺成效。

(編按:如果你的產品是好吃的美食,就不要鼓勵顧客去記錄體重了唷!)

提供更多產品細節、故事,創造更好的產品體驗

許多電商經常會忽略這點:訴說產品故事不應該在購買行為發生後停止。在顧客消費後,還是可以持續讓他知道更多產品的細節。小圭老師:「像品酒師一樣,告訴他買的這個產品背後的故事,會幫助他有更好的體驗,這是品牌價值溝通很重要的一環。」

如果以打造深植人心的品牌為目標,那麼價值溝通、故事傳遞、形象刻畫這件事,就不應該在購買行為發生之後終止。而是應該視每一次的交易,為品牌與顧客關係拉近的里程碑,你應該更進一步將更多的故事放進他的腦袋裡。

透過分層次的對話,也是在增強顧客對於他所購買的產品的情感。給他更多細節,就是讓他能夠在選他所愛之後,更深入地愛他所選。當他願意推薦品牌、分享產品時,這份背書也會有內容、有細節且動人。

不減損品牌價值感的「折扣優惠」該怎麼做?

給折扣、優惠經營是電商衝流量、轉換最有力的一招,卻也經常是一套七傷拳,當折扣給得頻繁、給得氾濫,在消費者心中的品牌價值就會減低,也容易導致「沒折扣就不消費」的情況。因此,我們也向參與、陪伴過多家電商成長的小圭老師詢問:「電商折扣該怎麼給,才不會讓品牌價值跟著打折?」

小圭老師分享道,現在他在經營電商已經不太會無差別折扣大放送,主要是在這兩種情況下會釋出優惠:

  1. 依據消費週期,定下「會員日」培養顧客回購習慣
  2. 「有付出才有折扣」避免無差別濫發

第一點「會員日」,會提供的也不是優惠大下殺,而是以「滿額贈」為主,吸引舊客在會員日補貨。

第二點「有付出才有折扣」,要點是要避免對所有顧客、全品項、無差別下殺,所謂的「付出」,可以是要求客戶做互動、評價才提供優惠,在提供優惠的同時也補強了品牌認同與價值。另外,像「心理測驗」這樣的內容,雖然跟品牌連結度低,但是比較容易帶來流量,在顧客測驗完、互動後,給他跟測驗結果相關產品的優惠,也是一種不錯的做法。

電商客服如何超越「解決問題」創造更多的「銷售效益」

當電商成長到一定程度,客服量也會伴隨著流量、訂單而來。對於一些電商來說客服量是一種「負擔」,但是對於更有規劃、野心的電商來說,會期待客服不只是回答客戶問題,而能再創造更多的效益。

小圭老師分享他的經驗,可以分成減輕負擔、增加效益兩部分。

減輕負擔

電商要減輕客服的負擔,在自動化的部分,可以透過機器人腳本、關鍵字自動回覆的設計,先解決顧客前段的問題,後段再由客服人員接手。

在加快客服人員回覆速度上,也一定要善用「預存回覆」的功能,將經常使用的訊息內容,加到預存回覆內,輕鬆點擊就可以完成回覆。

增加效益

要讓客服處理的過程中,能夠創造更多的營收,或是增強顧客對品牌的喜好度的話,這三項是可行的做法:

  1. 規劃更進一步的客服 SOP

企業內部通常都會備有「常見問題與回答」的教戰手冊,要在處理客服的過程中,增加銷售的機會的話,內部教戰手冊可以從回答,再進一步規劃出可以推薦的商品。小圭老師:「如果是賣洗髮乳,當顧客在詢問的過程中透露頭皮屑問題,你就會知道除了回答問題外,你還可以再推薦什麼產品。」

  1. 客服銷售獎金

提供客服人員一點誘因,讓他們能因為推動銷售得到回饋,他們就更有可能願意不只回答客戶問題,還能抓準時機增加銷售。

  1. 提供客服「贈送商品額度」

小圭老師分享道,他參與經營的食品電商,每個月會固定提供小編、客服固定的「商品 Quota」,當他們與顧客相談甚歡,就可以將商品送出,這樣也有助於得到更多的顧客好評,將品牌傳播出去。

電商進階課,等你來上課

你已經度過了電商初期,達到月營業額 30 萬,正在尋找突破 100 萬的方法嗎?如果你的官網已經能夠每個月取得固定的流量,但是希望轉換率向上突破、提高舊客回購率,甚至是將顧客分群,結合網站、LINE、Facebook 多個互動渠道,對不同群的顧客分眾經營,歡迎你來參加 6/10 的活動,吸收更多小圭老師輔導數十家企業後淬煉出的精華。更能透過現場提問,解決你懸而未解的疑惑!

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作者: Shirley K

左手經營社群、右手寫寫文章,遊走在電商行銷圈的 MarTech 品牌說客。