你是電商經營者，還是行銷要角呢？在電商這條路上走了一段時間，你深刻感受到電商的成長痛了嗎？常常思考這些問題：顧客關係可以怎麼經營？推動舊客回購，除了提升產品力，還能做什麼？客服量大，只能是負擔嗎？能不能創造效益？
許多真正的問題，很難 Google 到答案或是找到具啟發性的資料。這也是為什麼，我們會需要向富有經驗的人請教。
這次 Omnichat 有幸邀請到小圭老師（何佳勳）替你我解惑，他是圭話行銷的創辦人。從中學時期開始經營網站，大學時開始當講師，畢業後開始愛上行銷。不論是推動品牌轉型，還是協助電商成長，他都有豐富的經驗。協助眾多電商快速達到月營業額破百萬、年營業額破億的好成績。
感謝小圭老師接受 Omnichat 的訪問，這是 Omnichat 與小圭老師合作活動的會前採訪。
如果對小圭老師教學、電商經營進階課有興趣，請參考活動資訊：
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（編按： 小圭老師很詳盡地回答採訪團隊提出的各式各樣問題，這篇文章主要聚焦在「電商行銷與顧客經營」，其他關於「電商營運」的精彩內容，如果你們用力敲碗，大力讚好的話，我們才會再撰稿喔😉不然我們就要私藏起來啦！）
你正處在電商成長的哪個階段？會遇到哪些難題？該怎麼突破？
我們總是要先能活，再來才會思考要怎麼生活。電商也是一樣，在不同的階段電商會面臨不同的挑戰，需要專研的技能與突破方法也不一樣。小圭老師以電商的營業額，將他們分成三個階段：
電商初階：目標月營業額 30 萬
月營業額 0-30 萬，都算在電商經營的初期，主要需要突破的難關就是「流量、知名度」。除了獲取新客以外，應該以回購率 2 成為目標並且逐步累積好評。如果產品是只有單次消費的，可以思考消費者還會需要其他相關產品嗎？並試著創造消費者與我們的關係。
電商中階：月營業額 30-100 萬
當月營業額成長到 30-100 萬，除了需要解決供貨需求增加的問題以外，這個階段的焦點可以開始放在「舊客回購」，必須要創造良好的顧客體驗，必且盡力促使好評相傳，這樣電商才能夠控制營業額成長的成本。
電商中高階：月營業額 100 萬以上
如果電商有成功累積好評與打造回購率，大約累積半年的能量有機會可以從 30 萬突破到 100 萬。月營業額 100 萬以後，產品、倉儲、客服等營運層面的問題會變成接下來要挑戰的難關。
大概從月營業額 30 萬這個階段開始，顧客分眾的重要性也會越來越凸顯，新客、舊客需要有不同層次的溝通；月營業額突破百萬以後，則可以嘗試運用 RFM 模型將不同活躍度、消費頻率、消費金額的顧客分群溝通，就有機會將營業額再向上突破。
以上舉例的產品價位都在1000元左右，如果高單價，狀況可能略有不同。
電商必修課：如何經營舊客回購？
如前所述，顧客好評、舊客回購率依舊是一個電商品牌成長很重要的基礎。然而，台灣消費者的品牌忠誠度不易建立，經常會有嚐鮮的心理。電商經營者可以怎麼克服呢？
小圭老師（何佳勳）：「電商初期會以 2 成回購率為標準，隨著品牌經營的時間長，舊客回購金額對營業額的佔比也會逐漸增加。輔導過成效很好的客戶，舊客回購可以占到營業額的 4 成。」
要經營舊客回購，電商經營者經常要思考：「如何讓消費者黏著你？」
這裡有幾件電商經營舊客可以做的事：
關心使用狀況、提前解決問題
顧客拿到產品之後，可能會遇到什麼狀況，會向客服詢問什麼問題呢？可能是產品的使用方式、適用情況、不適用情況、常見障礙排除等。
不妨試著在消費者找上客服之前，先將解答送過去吧！一方面可以提醒顧客使用，有使用才有機會回購、推薦給朋友；另一方面，也能提升顧客的整體滿意度，如果關心的這個過程經過設計，也能更抓住消費者輪廓、消費脈絡，未來也有機會精準的交叉銷售其他商品！
如果你的產品需要創造成效，就引導消費者將他的感覺具體化
有些產品是消費者需要感到「有效」才會願意回購，但偏偏效果很難明確的歸因。小圭老師是這樣說的：「像是保健品，如果你吃了之後，覺得身體很健康，是你自己顧身體顧得好，還是吃了保健品的關係呢？」
如果產品有這樣的性質，那麼就要引導消費者將「感覺具體化」，像是鼓勵消費者紀錄下使用前或是使用初期的狀況，按時追蹤，變成消費者能清楚看見的成效。
例如說，你販售增加精力的產品，可以先詢問消費者下午幾點會想睡，用了產品後有沒有改變，透過使用者自己觀察狀態來察覺成效。
（編按：如果你的產品是好吃的美食，就不要鼓勵顧客去記錄體重了唷！）
提供更多產品細節、故事，創造更好的產品體驗
許多電商經常會忽略這點：訴說產品故事不應該在購買行為發生後停止。在顧客消費後，還是可以持續讓他知道更多產品的細節。小圭老師：「像品酒師一樣，告訴他買的這個產品背後的故事，會幫助他有更好的體驗，這是品牌價值溝通很重要的一環。」
如果以打造深植人心的品牌為目標，那麼價值溝通、故事傳遞、形象刻畫這件事，就不應該在購買行為發生之後終止。而是應該視每一次的交易，為品牌與顧客關係拉近的里程碑，你應該更進一步將更多的故事放進他的腦袋裡。
透過分層次的對話，也是在增強顧客對於他所購買的產品的情感。給他更多細節，就是讓他能夠在選他所愛之後，更深入地愛他所選。當他願意推薦品牌、分享產品時，這份背書也會有內容、有細節且動人。
不減損品牌價值感的「折扣優惠」該怎麼做？
給折扣、優惠經營是電商衝流量、轉換最有力的一招，卻也經常是一套七傷拳，當折扣給得頻繁、給得氾濫，在消費者心中的品牌價值就會減低，也容易導致「沒折扣就不消費」的情況。因此，我們也向參與、陪伴過多家電商成長的小圭老師詢問：「電商折扣該怎麼給，才不會讓品牌價值跟著打折？」
小圭老師分享道，現在他在經營電商已經不太會無差別折扣大放送，主要是在這兩種情況下會釋出優惠：
- 依據消費週期，定下「會員日」培養顧客回購習慣
- 「有付出才有折扣」避免無差別濫發
第一點「會員日」，會提供的也不是優惠大下殺，而是以「滿額贈」為主，吸引舊客在會員日補貨。
第二點「有付出才有折扣」，要點是要避免對所有顧客、全品項、無差別下殺，所謂的「付出」，可以是要求客戶做互動、評價才提供優惠，在提供優惠的同時也補強了品牌認同與價值。另外，像「心理測驗」這樣的內容，雖然跟品牌連結度低，但是比較容易帶來流量，在顧客測驗完、互動後，給他跟測驗結果相關產品的優惠，也是一種不錯的做法。
電商客服如何超越「解決問題」創造更多的「銷售效益」
當電商成長到一定程度，客服量也會伴隨著流量、訂單而來。對於一些電商來說客服量是一種「負擔」，但是對於更有規劃、野心的電商來說，會期待客服不只是回答客戶問題，而能再創造更多的效益。
小圭老師分享他的經驗，可以分成減輕負擔、增加效益兩部分。
減輕負擔
電商要減輕客服的負擔，在自動化的部分，可以透過機器人腳本、關鍵字自動回覆的設計，先解決顧客前段的問題，後段再由客服人員接手。
在加快客服人員回覆速度上，也一定要善用「預存回覆」的功能，將經常使用的訊息內容，加到預存回覆內，輕鬆點擊就可以完成回覆。
增加效益
要讓客服處理的過程中，能夠創造更多的營收，或是增強顧客對品牌的喜好度的話，這三項是可行的做法：
- 規劃更進一步的客服 SOP
企業內部通常都會備有「常見問題與回答」的教戰手冊，要在處理客服的過程中，增加銷售的機會的話，內部教戰手冊可以從回答，再進一步規劃出可以推薦的商品。小圭老師：「如果是賣洗髮乳，當顧客在詢問的過程中透露頭皮屑問題，你就會知道除了回答問題外，你還可以再推薦什麼產品。」
- 客服銷售獎金
提供客服人員一點誘因，讓他們能因為推動銷售得到回饋，他們就更有可能願意不只回答客戶問題，還能抓準時機增加銷售。
- 提供客服「贈送商品額度」
小圭老師分享道，他參與經營的食品電商，每個月會固定提供小編、客服固定的「商品 Quota」，當他們與顧客相談甚歡，就可以將商品送出，這樣也有助於得到更多的顧客好評，將品牌傳播出去。
電商進階課，等你來上課
你已經度過了電商初期，達到月營業額 30 萬，正在尋找突破 100 萬的方法嗎？如果你的官網已經能夠每個月取得固定的流量，但是希望轉換率向上突破、提高舊客回購率，甚至是將顧客分群，結合網站、LINE、Facebook 多個互動渠道，對不同群的顧客分眾經營，歡迎你來參加 6/10 的活動，吸收更多小圭老師輔導數十家企業後淬煉出的精華。更能透過現場提問，解決你懸而未解的疑惑！
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