文章的指標只有「流量」跟「轉換率」？可以再好好深思一下！無論是電商老闆、行銷主管，或是編輯小編，知道在不同情境，要運用哪些指標，可以幫助：
⭕ 除了創意，更多依據
⭕ 釐清文章的定位，不浪費時間追求不適合的指標
⭕ 還有最重要的⋯⋯可以拿來做內容行銷的結案報告
行銷漏斗大家應該都很清楚，這個模型也同樣可以套用在文章上面。簡單來說，行銷強調 5 個階段：發現、締結關係、轉換、分享、回訪。文案的 11 個指標，就順著這個漏斗概念，往下延伸。
以下的指標，我會以 Google Analytics（或是 Search Console）的英文來對照，方便大家未來從 GA 裡面來觀察。
文章大綱
哪種行銷模型有差別嗎？
行銷漏斗其實各家說法都不太一樣，但如果你仔細去看，他們的概念是相同的。「漏斗」這個概念並不全面，因為世界並不是單行道，任何做的事情，最後都會成為一個「循環」回到最初，行銷更是這樣的概念。
但因為「行銷漏斗」最為人知，所以這篇文章將暫且以這個概念來發展。
什麼東西都可以被追蹤的狀況下，不妨也把「文章」本身，看作一個商品，會更有目標，知道這些指標背後的意義。
- 不同漏斗階段，有不同的指標
為什麼會選擇「曝光、締結關係、轉換、分享、回訪」這一套理論呢？因為裡面有一環，是「文案商品化」的特色，也是「文案美妙之處」。那一個環節就是「締結關係」。
成功的文章可以與讀者產生共鳴，甚至有怦然心動、心有戚戚的感覺，繞梁三日、不絕於耳，讓你不得不欽羨起這個品牌，對他產生親密感，建立起同理橋樑。
所以個人認為，一個文案編輯，必須最在乎「締結關係」這一環。但是身為一個老闆，必定是最在乎「轉換」這一環的，必須知道哪些指標方便你作結案報告，早一步能了解是好事。
發現階段（Awareness）
- 工作階段 Sessions
- 新使用者 New Users
- 搜尋排名 Average Positions
- 點擊率 Click-through Rate
這個階段要注意的是，能不能盡可能帶進來夠多的人。
工作階段 Sessions
Sessions 雖然不等於流量，但是概念與流量相似。這個指標大家應該都不陌生。以實體店面來說，流量就等於人潮。
行為＞網站內容＞到達網頁
- Google Analytics 到達網頁 工作階段
新使用者 New Users
無論是哪種商業，開發新客戶都是很重要的事情，文章在「開發新客戶」的能力，基本上可以從這個指標看出來。
- Google Analytics 到達網頁 新使用者
搜尋排名 Average Positions
這個指標有點玄機，因為搜尋排名只代表「文章在Google上」的表現。
排名越高越好嗎？不一定。首先要回歸寫這篇文章的目的、預計曝光的渠道（Channel）。利於搜尋排名的資訊，不一定適合在臉書或是IG上傳播，也不一定適合「轉換（導購）」。
例如，這篇長篇大論的數據分析文章。如果我為了要搶 SEO 排名，我務必寫得很長，資訊很完整，資料很豐富，運用很多關鍵字。但是這樣的內容，不一定會幫助到「銷售」。
如果是 2C 的文章，誰會想要看落落長的文字，最後還有耐心買下去呢？如果是 2B 的文章，大家可能只是來學習的，也不一定是產品的受眾。
話題扯有點遠，這件事攸關著 Content Marketing 的概念，我們下次再講。回歸到「搜尋排名」這件事情。
除了排名好，請要注意，是哪個關鍵字排名好？因為搜尋量低的關鍵字排名好，是沒有用的。（除非你們是利基市場，有一些專有名詞，只有少數人知道，自然搜尋量少）
但是排名這件事情非常誘人，可以給文案編輯很大的鼓勵，也非常直覺，並且可以知道「消費者是怎麼形容這件事情的」，所以仍然非常有參考價值。
- Search Console 看 Google 平均排名：新驗證的網站＞頁
點擊率 Click-through Rate
點擊率＝點擊次數／曝光次數
這個指標大家相對算熟悉。
點擊率可以細分，是在哪邊的點擊？Facebook 的點擊率呢？還是 Google Ads 的點擊率？還是 Google 搜尋的點擊率？影響點擊率的高低，大部分是考驗能不能在有限的字數中，寫出打中人心的標題。若是 Google 搜尋的點擊率，很大的原因是取決於「排名」。
締結關係階段（Engagement）
- 平均網頁停留時間 Avg. Time on Page
- 跳出率 Bounce Rate
- 單次工作階段頁數（Page Views per Session）Pages / Session
最前面有提到，一個文案編輯他可能最在乎的是「締結關係」的指標。
「發現及搜尋階段」的指標，會因為臉書素材做得好不好、廣告預算高不高、投放受眾精不精準而影響，通常文案無法控制全局，但是一旦讀者進來文章了，這幾個指標真的可以看出「文章的價值」。
但是要注意，這幾個指標，沒有絕對好，或是絕對壞，要與同個平台上的其他文章比較，看出你的文章是全站的「前幾強」，才有意義。
因為「停留時間」會因為文章類型不同而有所差異，例如今天我的文章是寫法語的「我愛你」怎麼拼，當然大家看完怎麼寫之後，就直接離開網站，當然停留時間短。
跳出率、單次工作階段頁數，則會因為網站的 UI/UX 設計，而影響很大。例如手機版網頁按鈕設計得不夠大、網頁載入速度太慢，都會讓人不願意繼續等下去）
平均網頁停留時間 Avg. Time on Page
並不是越長越好，越接近轉換漏斗的文章，不要讓人決定太久才下單。
- Google Analytics＞行為＞網頁內容＞所有網頁＞平均網頁停留時間
跳出率 Bounce Rate
大部分影響跳出率的因素在於「網頁載入時間太慢」以及「第一頻畫面是否為讀者想要的」。
網頁載入時間大部分與網站是否用了許多動態的 JavaScript、網站主機、手機網速⋯⋯有關，似乎與文章內容沒有太大關係。但是，在這邊你可以做的，就是上傳圖片前，記得壓縮圖檔。文章發佈後，也可以使用 Google PageSpeed 來檢測，看看是否還有哪些調整是可以幫上忙、加快網頁載入的。
另一個會影響跳出率的，就是「第一頻畫面是否為讀者想要的」。第一頻就是 above-the-fold，名字來自於報紙時代，放在報攤的報紙都是折成兩半，正面朝上，那個正面朝上的篇幅，就是 above-the-fold。
對照到手機時代，就是使用手機瀏覽時，一開始打開，還未往下滑動時，你看到什麼畫面。
建議文章上稿後，使用「手機版預覽」看看，是否重要字詞被截斷？或是第一頻缺乏商品描述。
- Google Analytics ＞行為＞網站內容＞到達網頁，在表格中就可以找到「跳出率」指標
- 桌機預覽手機的方法（1）打開 Chrome開發者工具
- 桌機預覽手機的方法：切換到行動裝置＞選擇哪款手機＞重新整理網頁
- 桌機看手機預覽：切換到行動裝置＞選擇哪款手機＞重新整理網頁
- 桌機預覽手機方法：結果
單次工作階段頁數（Page Views per Session）Pages / Session
這個指標代表著，進入你的文章之後，因為某些原因，像是覺得很有趣、對品牌很有共鳴、或是想進一步了解相關商品，所以繼續看了網站中的其他頁面。
可以很粗淺的說，這個指標代表著「締結關係」成功了，因為瀏覽者願意前往其他頁面，就算會花上另一個頁面載入的時間，他也願意。就這個指標，真的是越高越好。（當然這個指標是可以作弊做出來的，就不在這裡討論的範疇）
- Google Analytics ＞行為＞網站內容＞到達網頁，在表格中就可以找到「單次工作階段頁數」指標
轉換階段（Conversion）
- 轉換率 Conversion Rate（又分為最初互動、中間輔助、最終互動）
轉換率 Conversion Rate
講到轉換率，其實一些主管或是老闆，都有個誤解，就是認為，衡量每一個頁面的價值就是使用「購物轉換率」。
但其實不是的，就如同一開始所提，購物的流程就像一個漏斗，每一個階段都有它的任務，要扮演好他在這個階段的任務，把流量或是名單，好好的傳給下個階段，才算有達成轉換。
所以說，不是每一種類型的文章，都有能力馬上讓人購買，但是可能對品牌來說，能帶來更長遠的效益。
舉例來說，一個品牌可能有部落格文章、產品文案、品牌故事文案、KOL葉佩雯、忠實顧客寫的回饋文。
部落格文章強項，可能設定於「發現及尋找階段」，因為部落格文章的內容可以相當多元，所以扮演著「獲取新客戶」的角色，他的轉換目標，可能是「獲得」。
產品文案的強項，可能在於「轉換階段」，因為顧客早就已經做好功課，或是直接被廣告打到痛點，進來就想買了，所以當然評量價值的指標，一定是「轉換率」。
忠實顧客回饋文的強項，可能在於「分享階段」，他務必要傳達到越遠越好、影響越大越好，也有點回到銷售漏斗的起點，幫你繼續「獲取新客戶」。
所以，不論三七二十一，將文章的 KPI 都訂為「轉換率」，是不公平的。
那要如何決定，不同類型的文章的強項在哪？不同類型的文章，所謂的「轉換」，要以什麼為標準？
首先我會說，你必須要自己先想，因為每種產業狀況不同，如果亂套用別人的數據指標，可能不適合你，但是這邊有幾個方向你可以繼續研究：
- 最初互動的價值（獲得新客戶、轉換價值）
- 中間互動的價值（轉換價值）
- 最終互動的價值（轉換價值）
延伸閱讀：
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最初互動的價值：帶來新客能力、轉換價值
還記得你一次認識新品牌，是什麼時候呢？是看到廣告？聽到朋友談起？還是在社群看到分享？
有些人認識這個新品牌的起點，就是從「文章」開始的，所以，文章真的扮演相當重要的角色。
從 Google Analytics 的「歸因」，他的概念就是這樣，以「30天」為一個區間，在這個時間點中，哪些人「最初互動」的時候，看過了這篇文章，最終在 30 天達成購買，這就是文章的「最初互動的價值」。
你可以在 Google Analytics 中，選擇次要維度，篩選出你要檢視的文章網址，除了看「轉換價值」外，也可考量「帶來新訪客」的能力。
- Google Analytics＞轉換＞歸因＞模式比較工具＞最初互動
- 其他＞客戶開發＞到達網頁網址
（因為 Hailey 自己小網的GA還沒搜集到夠多的資料，之後再更新圖片）
延伸閱讀：
如何將網站訪客導入 LINE、Messenger 再行銷？網站導流增粉攻略！
中間互動的價值（轉換價值）
在消費者購買之前，可能會有一連串的比價，或是看開箱、心得的過程，有些文章，他的強項就在於「輔助轉換」。也就是消費者在做功課的時候，只要看到這篇文章，能大大的決定最終下單的成功與否。
如果是外部合作的網紅，可以從網紅推薦的優惠代碼追蹤得來。從 Google Analytics 歸屬，無法直接看出，但可以切換到「線性」模式，看哪篇文章的轉換價值高，而且不屬於「最初互動」，也不屬於「最終互動」，那麼很可能就是：這篇文章扮演著「中間互動」的角色，在中間擔任輔助，能大大幫助最後成交。
- Google Analytics＞轉換＞歸因＞模式比較工具＞線性
最終互動的價值（轉換價值）
顧客看完這篇文案後（大部分是商品），馬上購買。
在 Google Analytics 歸屬，切換到「最終互動」歸因模式，新增次要維度「客戶開發＞到達網頁網址」，就可以看到每一種類型的頁面，在消費者轉單之前，他們貢獻的程度。
- Google Analytics＞轉換＞歸因＞模式比較工具＞最終互動
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分享階段（Share）
- 臉書傳播數量 Facebook Share
- 連結網站數 Link sites
臉書傳播數量 Facebook Share
當然如果單純想看臉書貼文的文案表現，直接查看這個貼文的觸及人數。若是在網站上寫的文章，可以使用 Facebook 分享偵錯工具，貼上網址，可以檢查出「總互動數量」（包含讚、留言、分享總數）。
- Facebook 分享偵錯工具，看文章幾個Facebook互動
連結網站數 Link sites
這代表著文章被多少個不同的網站所散播。
這個指標，需要文章是放在自己的網站，才能被正確查到。這邊介紹一下 Search Console（Google 的工具），Search Console 可以定期將 Google 爬蟲所發現的「外部連結」，顯示出來，讓你知道目前你的網頁，有沒有被其他網站所提及（做成超連結）。
在「Search Console＞連結＞外部連結＞更多」清單，篩選出你想要檢查的網址，再來看「連結網站數」，這就是目前 Google 爬蟲所發現，在網路上，總共有幾個外部網站連到你的文章。
- Search Console＞連結＞外部連結＞更多
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回訪階段（Retention）
- 使用者回訪百分比（100%－新工作階段百分比）
使用者回訪百分比 Retention Rate
Google Analytics 中，並沒有直接的指標，可以看出「頁面」的回訪比例。但是不用擔心，只要將 100%－新工作階段百分比，基本上就可以看出回訪的百分比。
- Google Analtics＞行為＞網站內容＞到達網頁＞100-新工作階段比例
這邊也要注意，不一定每種文案，都需要讓人持續回來看。就如同上面所說，有些文案，就要讓人「快速看完」、「馬上生火」、「買下去」，這類的文案，自然不應該要求「回訪」。
但是主打高知識含量的文章，例如：專題報導、數據分析教學，重複造訪可以指出這篇文章真的「很有深度」，並且「品牌值得信任」。
好的文案很重要，如果能知道好文案與「銷售」之間能如何連動，相信能幫助你在創作敏銳度上，更上一層！
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